四、说服力
（一）怎样才能借到他人的智慧、权力和金钱
除了分析力、想象力、运筹力外，你还需要一种特殊的能力，使别人也来参与你的策划，协助你的行动，这样你的策划便能借助“东风”，生成一定的规模，从而赢得更大的成功。这种能力便是说服力。
你构想出一个绝佳的广告表现手法，或主题，或文案，但你还要说服广告主批准预算；
你推出一个很可能造成极大轰动的公关活动，但你还得说服新闻记者广为报道；
你设计出一种崭新的产品推向市场，你需要说服中间商替你推销；
你组织了一个大规模的博览会，你需要说服相关单位参加你的展出；
你为某位明星举办一个个人演唱会，你需要说服某个企业提供赞助；
……
说服力，是借得他人“东风”的一种能力，是策划家不可或缺的一项本领。
想说服别人，我们先调换身分，认识一下别人是怎么说服我们自己的。
谈判家荷伯·科恩在《人生与谈判》中认为：如果你想说服我相信某件事情、做某件事或购买某件东西，你必须依靠下列三点：
我得知道你说的是什么；
你的证据必须过硬，使我无法争辩；
我相信你的心肯定是为了满足我现在需要和希望的。
这三点中第三点尤为重要，每个人都是为了满足自己的需要而存在的。要使人发生行动，最直接最有效的方法就是满足他们的需要。
纵横家鼻祖鬼谷子曾说：“古之善用天下者，必量天下之权，而揣诸侯之情。”意思是说古代善于统治天下的人，必然衡量天下的权势，并且揣摩诸侯的心情。每个组织或个人都有不同的需要，要说服他们，首先就必须仔细揣摩他们不同的欲求，以便投其所好。
某城有一位富裕的著名的律师，许多保险公司的经纪人都想向他推销保险单，但均碰壁而还。有位精明的经纪人准备了整整3个月时间，收集这位律师的材料，然后走进了这位律师的事务所，他向这位律师递上了一份说明非常详尽的报纸特写，标题非常醒目：“杰出律师为他的头脑投保百万美元。”
这篇特写描述了这位律师如何白手起家，由底层往上爬的经历。他先是借着出任一家公司的特约律师，展露了非凡的才华，然后攀升到这么一个位置，以致拥有了纽约市内顶好的一群顾客。特写撰写得很动人，还包括律师及其家人的照片，外加一张他在纽约长岛宅邸的照片。
待律师小心地阅读这篇特写后，经纪人道：“我已经安排好了，一旦你证明能够通过必要的体检，有100家以上的报纸，会同时刊登这篇特写。我几乎不用向你这样聪明的人解释，这篇特写会为你带来足够的新顾客，其好处除去你的保险费后还绰绰有余。”律师又把特写读了一次，稍微作了一些更正，递回给经纪人道：“你给我一份空白的保险申购单。”这一交易几分钟之内就完成了。这位经纪人的成功便在于他事先揣摩了这位律师的心理，找准了律师最大的弱点——要出名的欲望。
（二）说服力的技巧之一：开场白
一个杰出的策划家，能巧妙地运用说服力，必须懂得各种技巧的设计。将自己的策划巧妙地组织整理，让别人能够理解，进而支持，使之顺利付诸实现。
最首要的技巧设计便是向对手推销策划时的开场白。这一开场白会给对方以强烈的第一印象，从而直接影响到随后的交易效果。
因此，开场白一定要精心设计，建立起对方的信任。台北的一家广告公司，非常善于“钓鱼”。在广告说明会上，客户这边负责广告的经理及助手已经就座，广告公司也派了5名职员出席，但策划的主持人广告公司的A，却未按时出现。
时间过了10来分钟，客户焦躁起来，责问起广告公司的人员。20分钟就要过去，A还不见身影，客户正在忍无可忍时，忽听得会议室有人气喘吁吁地跑过来推门而进，正是A。满脸是汗的A道歉道：“对不起，刚才在楼下吃面，所以才迟到了。”一听这话，客户更是火冒三丈。“我吃面的时候，脑子里突然出现一个新的构想，比起今天原定要讲解的策划方案更精彩。”A一边擦汗一边走到黑板面前。这话使客户这边的参加人员生气的面孔一下子转为兴致勃勃、充满好奇心的面孔。A拿出包卫生筷的纸张，露出里面密密麻麻的几排字道：“因为没有纸张记下来，因此才匆匆忙忙地写在这里。”客户全部探出头来，A先在黑板上讲解了原先的策划内容，又道：“这是先前花了两个星期才拚命想出来的，但比面店里的构想，实在差得太远。”顺手便在原先的策划上划了个×字。客户目瞪口呆，因为原来的策划也很精彩。然后，A一边看着卫生筷子的包装纸，一边在黑板上写下新的构想。这一策划方案深得客户的赞赏。
其实这纯粹是A一手导演的开场白，两套方案均早已设计好，但这样开场，吊起客户胃口后再舍弃一个方案，给客户造成“百尺竿头，更进一步”的感觉，怎能不博得他们的信任和兴趣呢？
（三）说服力的技巧之二：好理由
在推销你的策划方案时，你必须想到你推销的是一种新观念或新观点，这一新观念或新观点在你的对象的“字典”里很可能是新词汇，因此你要把这一新词汇设计成一个对象容易接受的意义，或是一个符合对象的价值观念的理由，如此，你的说服力将发挥最大的效果。
一个好的理由是说服力的前提。
在你说服别人实施你的方案之前，一定要先找到这个能打动他的理由，如果没有，那么你便需要想象挖掘出那么几个。
（四）说服力的技巧之三：许好处
1980年，卡特和里根竞选总统，人们评论卡特有一个“工程师眼里的世界”，也就是说，卡特把一座桥的细节都已设计得恰到好处，但他没有告诉美国人桥将建在哪里，有没有实际的用处，所以大多数的选民把票投给了里根。
很多人在推销时也犯过和卡特一样的错误，他们过多的向对象谈论策划提案中的种种细节，他们忘了，他们推销的其实不是提案本身，而是对方能从这一方案实施中所获得的好处，因为对方最终是看他能从中获利多少后才决定是否对你的提案感兴趣，纠缠于细节只会冲淡主题，导致他的不耐烦。
一位成功的房地产经纪人，经常购买荒僻的农场，然后倒手卖出，他说：“我所以能卖出那些农场，是因为我推销的不是农场本身。”“我整个销售计划都是有关农场未来的的发展性。如果只告诉顾客‘农场占地X亩，拥有Y亩树林，距市镇2英里’，那是无法打动他来购买的。但是如果你告诉他一个利用农场的具体策划，许诺给他以好处，他就很可能被你说动。”
比如他买下一个荒废了5年的农场，就花了整整两天时间到农场走了很多遍，仔细观察邻近的农场，研究农场跟现有计划中的高速公路之间的位置关系。又想到离这农场43公里的城市正在成长，喜好户外活动的人越来越多，人们用于娱乐方面的花费也愈来愈多，于是他便写出一个将农场改建为骑马场的计划，同时在计划中说明，该农场能供养大量的马匹，使骑马活动带来可观的净利。
然后他就推销这份计划了：“我跟随顾客谈话时，不一定要说服他们相信这个农场值得买。我会帮助他们看到一座农场变成赚钱的机会的画面。”结果，这位经纪人比别的竞争者卖出更高的价码，因为他在卖农场还卖出了他对这块农场好处的承诺。
（五）说服力的技巧之四：造竞争
你能把你的策划卖得更高价钱的秘诀除了上节的“许好处”外，还可以给买者造就一定的竞争，物以稀为贵，人们对不能一下子得到的东西常有更迫切的追求，利用这一人性弱点你可以增加你说服的力量。
芝加哥大学的前校长哈伯博士，需要100万美元来兴建一座教学楼，他列出一份芝加哥百万富翁的名单，研究他可以向什么人筹募这笔捐款，结果他选取其中两个人，每一个都是百万富翁，而且彼此仇恨很深。其中一位当时是芝加哥市区电车公司的总裁。哈伯在一天中午装作顺道，闯进了这位总裁的办公室。只听得这位不速之客娓娓而谈：“我曾多年想到你，以及你们的市区电车公司。你们已建立了一套很好的电车系统，而且在这方面赚了很多钱。但每一想到你，我总想到，总有一天你也要进入那个不可知的世界。在你走后，你并未在这个世界上留下任何纪念物，因为其他人将接管你的金钱，而金钱一旦易手，很快就会被人忘记它原来的主人是谁。”“我常想到提供你一个让你的姓名永垂不朽的机会，我可以允许你在芝加哥大学兴建一所新的大楼，以你的姓名命名。我本来早想给你这个机会，但学校董事会的一名董事先生却希望把这份荣誉留给X先生（他正是电车公司总裁的仇人）。不过我个人，在私底一向欣赏您，而且我现在还是支持您，如果你能允许我这样做，我将去说服校董事会的反对人士，让他们也来支持你。”“今天我并不是来要求你作出任何的决定，只不过是我刚好经过这儿，顺便和你聊一下，你可以把这件事考虑一下，如果你希望和我再谈论这件事，麻烦你有空时拨一个电话给我。”“再见，先生。”说完这些，他低头示意，然后退了出去不给这位电车老板表示意见的机会。但哈伯刚回学校，电车老板的电话便来了，要求订个约会。第二天一早，两人在哈伯的办公室见面，1小时后，一张100万美元的支票已交到哈伯手里。哈伯之所以能推行自己建楼的策划，一方面给这位电车老板以好处，使他的姓名永垂不朽；另一方面则向他灌输了这一念头：如果他不予捐款的话，他的对头就可以获得这项荣誉了，这正是对竞争的妙用。
4年一度的世界体育盛会是推销商品的良机，许多厂商纷纷报名申请奥运会赞助单位，仅2个月，就有12000多家厂商报名。但尤伯罗斯十分清醒，他吸取了1980年冬季奥运会的经验，当时赞助单位有381家，而组委会仅得到筹资900万美元，平均每个赞助单位出资2万美元，最多不过20万。而推销同类产品的就有五六家，在运动场内相互竞争，秩序混乱。而这次奥运会，预算是5亿美元，2/3要由赞助单位的厂商承担。为此尤伯罗斯大胆决定：赞助单位只限30个，同时规定每个赞助单位至少出资400万美元，而且同行业只选一家。为了提高赞助的吸引力，尤伯罗斯设计了一系列“好处”：赞助单位的产品可以附印奥运会会标“运动三星”和吉祥物“山姆鹰”，这些商品将作为奥运会的专用品，赞助单位得以在各运动场馆任意设摊销售，在入场券的分配方面也有特殊照顾。尤伯罗斯摸透了大厂商的心理：谁取得了赞助单位权，就意味着它的产品在同行中独占鳌头，因此大多数厂商会掏这400万美元的。这一竞争的设置使各赞助厂商纷纷在自己的赞助费上加码，以期击败竞争对手，像富士为了击败柯达成为赞助商，一口气出资700万美元，使坐山观虎斗的“渔翁”尤伯罗斯大获其利。
（六）说服力的技巧之五：用杠杆
人类一直在寻找有效地发挥体力的方法，其重要的发明便是杠杆。用粗大的树杆作杠杆，能撬起原先几个人都抬不动的东西。其后，又发明了滑轮，因此也便能够举起大块石头和木材，造出金字塔之类的大建筑物了。随着时代的发展，人们发现，把大小不同的滑轮组合，就可以用更小的力量举起更重的物体。今天，只要一个人坐在起重机的座垫上就可以移动30吨的钢梁。车辆、马达、机械、螺旋桨、喷射引擎、原子能，这些都是人类企图不依赖臂力而用头脑，把力的效果发挥至最大限度的产物。运用杠杆原理，同样可以把你的说服力层层加大，收到四两拔千斤之效果。
使用杠杆原理的方法是：先说服一位较易说服的关键人物，以他的帮助或信誉为支点，然后说动别人，随着你说动的人数的增多，你的杠杆也就越长，也就能说动更多的人，举起更多的东西。请看古代的纵横家苏秦是如何利用这一杠杆原理的：
苏秦虽是玲珑八面的说客，但起初向秦王献计如何兼并六国时，由于秦王认为时机尚未成熟，因而受到了冷遇，苏秦一气之下，由主张秦吞天下，变为反秦抗秦，精心策划了一个六国合纵抗秦的大计。他先跑到当时国力最弱的燕国，拜见燕王道：“燕国是天然的府库之地，人民安居乐业，大王明白为什么燕国没有受到强秦的侵略吗？这是因为中间有个赵国作屏障，挡住了秦国，秦国决不会历经几千里，越过赵国来打燕国，但赵国要想打燕国，那可太容易了，渡过滹沱河，涉过易水，不到四五天，就可抵达燕国首都。我希望大王能跟赵国结成同盟，然后再联络中原诸侯共同抗秦，让天下结成一体，那时燕国就没有什么可担扰的了。”
燕王自知燕国弱小，合纵联盟对其安全非常有利，所以非常赞成苏秦的主张，供给苏秦车马和金银布帛，请他去跟赵国联络，这就使杠杆最初的支点立起来了。
苏秦来到赵国，见赵肃侯道：“国家安定的根本大计，在于选择邦交，邦交选择得恰当，才能平安 无事；否则祸患不断。大王，恕我直言，赵国现在的邦交政策就不大妥当，大王是不应服待秦国、对秦国称臣的。”赵肃侯叹道“秦国强大，我赵国无力与之为敌呀！”
苏秦说：“仅靠赵国一国之力，当然无法战胜秦国。但如果中原诸国能结成一个整体，土地就比秦国大5倍，兵力就比秦国强10倍，无论秦国攻打哪一国，六国便一起出兵讨伐秦国，这样，孤立的秦国一定不敢危害各国。相反，如果各国都割土地给秦，以图一时之安，秦国就会越来越强，中原列国被一一吞并的危险也就越来越大。”
赵肃侯被这番利害分析打动了，给苏秦100辆佃马，1000斤黄金，100双玉璧，1000匹绸缎，请他去联络各国诸侯合纵抗秦。好，资本有了，杠杆开始转动。
苏秦先去韩国，对韩宣王激道：“韩国土地纵横九百余里，军队好几十万，普天下的强弓弩都从韩国出产，韩国的士兵能征善战，然而凭着韩国的强大和大王的贤明，却去侍奉秦国，拱手屈服，实在让天下人耻笑。”
见韩宣王面露羞愧之色，这时苏秦又火上添油：“大王的土地有穷尽，而秦国的贪求却没有止境；拿有限的土地去迎合那无止境的贪求，这正是通常所说的买下怨恨，结下祸根，用不着交战而土地已落入他人之手，我真替大王感到羞愧！”韩宣王一下子脸色大变，睁大眼睛，按住宝剑，眼望长空，发誓道：“尽管我没出息，但从此决不再向秦国屈服！今天您用赵王的教导晓喻我，我愿意诚恳地听从您的安排。”
杠杆又长了一点，力量更大了。苏秦又先后拜见魏襄王，齐宣王、楚威王，晓以向秦国割地求和的危险和联合抗秦的益处，说服这三家诸候加入合纵的联盟。公元前333前，六国诸侯按苏秦的安排，会集到赵国开会，正式订立了合纵抗秦的盟约，公推苏秦为“纵约长”，把六国的相印都交给了他。
从苏秦说服各位国君的方法上看，或激或讽，或晓以利害，均是舌辩大法，从他说服各国的顺序上看，先说动弱小的燕国（因为它最需联盟），然后以此为支点，说动关键的赵国，使自己的杠杆大大加强，接着激起韩国，至此，有燕、赵、韩之雄的撑腰，苏秦的后台便很硬了，接着又凭着三寸不烂之舌说动魏、齐、楚、自然手到擒来。苏秦运用杠杆原理推行自己合纵的策划是很成功的。
筹措资金也可以利用杠杆原理，用你自己的公司作抵押，借款吞并另一家公司，以此不断发展自己，用小钱生出大钱，以小球转动大球。西人幽默地说，善于利用杠杆原理的人是一群比普通人聪明的人，他们借助你的表告诉你的时间，然后以此向你收费。这中间的机理和智慧，值得细细咀嚼和体会。
