二、想象力
（一）策划主题
策划主题，是策划的中心思想，是策划为达到某项目的所说明的基本观念。
策划主题，是策划的灵魂。它统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等等要素。
策划主题，像一根红线贯穿于整个策划之中，使组成策划的各个要素有机地组合成一个完整的策划作品。以广告为例：广告文眼便是策划主题，它是广告表现形式的核心。像美国的可口可乐公司，在1993年推出的一系列汽水广告，就均以“永远的可口可乐”为主题，“永远的”表现着可口可乐的历史渊源，表现着人们喜爱它的久远，和它以前“这是真品”的主题一脉相传，对以“百事可乐新生代”为广告主题的百事可乐构成竞争威胁。
以产品推销为例，北京阶梯公司为美国的麦克米兰出版公司推销一套电视英语教材，它由26集反映美国人民生活的故事组成，原名为《Family Album》，意即“家庭影集”。为了使这次推销活动策划成功，阶梯公司确定以“走遍美国”为策划主题，把这套教材改名为《走遍美国》，在广告上写道：“……看了这部片子，恰如接触了各种生活场景、各个年龄的美国人，学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足地应用英语。”为配合销售，北京阶梯公司还策划在买教材的读者中举行抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在地“走遍美国”！
由此可见，策划主题是一个策划所要传达、诉求的中心信息，这一信息能刺激参与者的心理，使他们依循着策划者制定的路线去行动。从这个意义上说，策划主题包含了三方面的内容：策划者的策划目标、策划者提供给参与者的物品信息个性以及参与者的心理需求。
构成策划主题三要素的主体，分别是策划者、策划品、策划参与者，这三要素并非简单凑合便能迭加成策划主题，这一组合的过程应当是一种有机的融合，是各要素相互的结合和渗透。这三者无论哪一个游离于策划主题之外，这一主题便是一个不能实施的“废品”。
1、策划目标
是根据策划者所代表的组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的。策划主题只有服从和服务于策划目标，策划才不致于无的放矢、不致于与组织的根本目的相违。像著名广告大师威廉伯恩巴克为德国大众（Volkswagen）的金龟车策划的广告，主题着眼于“这是一辆诚实的车子”，有效地表现出金龟车质量的高超、检查的严格、对用户的负责，达到广告“取信于民”的目标。
2、策划品个性
是指这种策划品区别于其他物品的特点。策划品可以是商品、劳务、纪念品甚至某种观念、某种行事方式，但只有把它与一般物品区别出来，才能抓住参与者的兴趣。像产品促销策划中，策划品即为产品，信息个性即为销售重点，在广告策划中，策划品即为广告提供给广告对象的一种形象或一种观念，信息个性即为这种形象或观念的诉求重点。曾获纽约广告俱乐部“杰出撰文家”称号的广告大师罗瑟·瑞夫斯为M&M’S糖果公司撰写广告时，发现M&M’S糖果公司生产的糖果是美国唯一用糖衣包着的，于是便想出“只溶在口，不溶在手”的广告主题，画龙点晴地表现出产品的信息个性。
3、参与者心理需求
是指潜藏在人心底里的欲望与追求，一个成功的策划能迎合参与者的心理欲求，引起参与者强烈的共鸣，策划便能得到顺利的实施。像美国R·L·雷诺兹公司出品的“骆驼”香烟，其广告口号便为“骆驼世界任我闯荡”，结果非常迎合美国大多数移民对创业的狂热追求心理，成为经久不衰的名牌产品。
策划目标、信息个性和心理需求，三者在策划对象中缺一不可。离开了策划目标，策划主题就变成了随波逐流的小舟；离开了信息个性，策划主题就变成为他人作嫁衣裳；离开了策划对象心理，策划主题就变成了枯燥无味的说教。因此，任何一个成功的策划主题，应当是策划目标、信息个性、心理需求三者的和谐统一——策划目标构成策划主题的基础和依据，信息个性使策划主题针对特定的策划对象，心理需求则使策划主题有了生动的活力。
（二）策划主题的特点
策划主题的选择，以是否符合三要素的统一为最终标准，不同的策划有不同的策划主题，模仿是最不聪明的办法，但也有一些共通的特点：
1、醒目
策划主题必须引人注目，能引起公众的注意。
2、易懂
当策划主题把策划概念转换为语言和图像时，从某种意义上说是进行了“加工”。这种“加工”，应当通俗易懂，易于大众媒介的传播和公众的接受。像“米勒时间”，便是工人们下班后享用米勒啤酒的一段快乐时光，令人感觉十分愉快。
3、刺激
策划主题应当具备一定的冲击力，使策划作用的对象产生相应的行动。像“万宝路”香烟的烟壳设计，强烈的红白对比，Marlboro字母的设计，也非常具备男人的气质，这对追求男人风度的吸烟者有极强的冲击力。
4、独特
这点非常重要，随着大众传播媒介的长足发展，到达公众的信息越来越多，很多马上便会成为过眼云烟。策划主题如没有自己的独特之处，就很容易在信息的汪洋大海中被淹没，或者不能给人留下深刻的长久印象。如凤凰车的广告主题：“独立，从掌握一辆凤凰牌自行车开始”十分别致，让人有丰富的想象空间。
5、简洁
最简单的东西其实最深刻地反映了本质。策划主题也是如此。越简单明了，越易于公众接受理解；越明快透彻，越能得到广泛的传播。像中国北京申办2008年奥运会的口号“开放的中国盼奥运”。德国柏林喊出的“柏林感谢世界”都很响亮。
确定策划主题时，应避免以下三个倾向：
1、同一化
策划主题应独特，不能与别的类似，不然就使公众混淆不清。
2、散化
这是指策划主题太含糊，有太多的主张。这样策划的对象就不易了解侧重点，不得要领，印象也不深。
3、共有化
即策划主题有时为这一策划服务，有时又为另一策划服务，这样就会使策划主题失去鲜明的个性。如同一名演员或同一模特儿同时为4个商品做广告，这样就会失去广告的特性与魅力。
（三）从策划概念升华到策划主题
前文曾讲到“概念是策划的核心”，本节则讲到“主题是策划的灵魂”，那么“概念”和“主题”是怎样的关系呢？广告大师李奥•贝纳在为明尼苏达流域罐头公司的产品“绿巨人”创作广告时，他在广告画面上用了一张照片，照片呈现这样的景色：月光静静地泻在天边的豌豆上，一辆收割机正在繁忙地工作，旁边的广告标题则画龙点晴地写着：“月光下的收成”，下面的文案是“无论白天或夜晚，绿巨人豌豆都在瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐，不超过3小时”。李奥•贝纳很为自己的这一广告得意，他评价道：“如果用‘新鲜罐装’作标题是非常容易说的，但用‘月光下的收成’则兼具新闻价值和浪漫气氛，并包含着某种特别的关注。”
这里，“新鲜罐装”其实便是概念，而“月光下的收成”则是主题，对比这两个词，两者的区别便很明显了：概念是抽象的、原始的；主题则是形象的、生动的。概念如同一块馅饼中的馅，主题则是馅饼散发着香气的、诱人的外层。主题正是概念这一策划核心的形象化、情节化和戏剧化！
为什么策划有了概念后，还必须升华为主题呢？这是因为策划概念只是干巴巴的东西，策划靠它是演不出让观众喝采的戏的，只有发展为形象生动的主题，才能磁石般地抓住观众的目光。
惠特曼巧克力公司生产的“山普拉”巧克力糖自1843年开始上市以来，一直是公司的拳头产品，但进入20世纪90年代后，订货大量减少，销售成绩急剧下降，如不设法改善，就濒临破产倒闭了。惠特曼专门请了一家产品开发公司为其策划。这家公司为惠特曼提供了一个重振雄风的计划，这便是改变以往的形象，喊出“伟大国家的传统礼品”的口号，同时以美国早期编织为其产品包装纸的图案，并改变广告手法，以具有传统、历史品质的产品向大家推销，结果，不但销售额上升，而且还根据这一主题开发出一系列新产品，结果又大受欢迎。
此例可见，惠特曼巧克力公司并非没有产品概念，但这一概念引发出来的主题却陈腐了，换以新的主题“伟大国家的传统礼品”，唤起消费者的民族感和自豪感，结果他们又喜欢上这一历史名牌了。
可见，从概念到主题需要一位魔术师般的人物用“神力”将枯燥无味的概念变成富有情趣的主题。这一点石成金的“神力”便是想象力。
（四）纵横驰骋的想象力
美国现代辞典对想象力是这样描述的：“建设性智力的行为，把知识资料或思想，集合成新的、创始性的及合理的系统，建设性或创造性才能，包括诗歌、艺术、哲学、科学及理论的想象力。”“意志的描绘能力、心理形象、影像、物体或思想的心理象征，尤其是感觉概念和数学式推论对象等组合，也是记忆形象、思想或是经验、回忆事实的再生与组合，通常或多或少作过不合理或不正常的修正。”想象是一座伟大的工厂，在这所工厂里可以塑造出人类所能创造的所有计划。在意识想象力的帮助下，人们最抽象的思想和欲望构成的概念被赋予了生动的形式或形态，一个具备冲击力的主题正是在想象力的刺激下从概念中催生的。从策划主题再产生一系列的具体构想，再把这些构思发展成具体方案，同样也需要想象力的参与和激发，因为想象力的“魔法”太厉害了，不仅能把死的变成活的，也能把“一”变成“多”。
就像橡树从橡实发展成长，小鸟从卵中沉睡的胚胎细胞逐渐发育，各种具体的构思也在想象力的创造下从主题开始生长，想象力是一种魔法力无边的点石成金的魔术。
