第四节 策划力
策划力是一个综合概念，它包括分析力、想象力、运筹力、证明力、分析力、综合力等。
一、分析力
分析力是一种判断、筛选的能力，它将构想中不切实际、不能满足人的需求的部分加以剔除，其状态便是分析性思考，它和产生构想的创造性思考是两种不同的思维活动方式。
分析性思考是合乎逻辑的，它衍生出单一或少数的答案，可以实施。创造性思考则需要借助想象，衍生出许多可能的答案或构想。这两种思考形态完全不同，但是具有互补作用。经由创造性思考推衍出许多想法之后，必须经过分析，才能选出少数可以实施的方案。分析性思考可以把构想和实务结合起来，但如果要继续发展，则必须由创造力来推动。
许多构想——少数答案—— 创造性思考—— 分析性思考
另外，分析性思考处理问题时必须要尽可能地深入，缩小问题范围，探讨所有的层面，这称之为垂直式思考；相反，创造性思考需要广泛地考虑所有可能的答案，包括一些看起来相当愚蠢而又未必能和问题产生关键性的构想在内——这就称这为平行式思考。
分析性思考 创造性思考
逻辑的 想象的
唯一（或少数）答案 许多可能的答案或构想
收敛式 开放式
垂直式 平行式
由此可见，在创意的开发阶段，需要创造性思考法来点燃灵感，提供策划轮廓；在构想抽象成概念的过程中，则需由分析性思考法来分析、评价。正如毛泽东所言“去粗取精、去伪存真，由此及彼，由表及里的思索，然后将自己各方面的情况加上去，研究双方的对比和相互的关系，因而构成判断，定下决心，作出计划——这是军事家在作出每一个战略、战役或战斗的计划之前的整个的认识情况的过程”（《中国革命战争的战略问题》），同样，这也是策划家制定方案前的分析评判过程。
在分析构想或把它抽象成概念的过程中，最重要的分析原则是“策划能否为策划对象所接受”。因为策划者卖给策划对象的是“概念”，所以这一概念必须让对象接受，满足他某一方面的欲求。比如策划一件新产品，你就可以参照下列问题进行分析，以形成对象意欲购买的“概念”：
——新产品是否使消费者觉得它很重要？
——新产品是否使消费者觉得更舒适？
——新产品是否使消费者觉得更愉快？
——新产品是否使消费者觉得更成功？
——新产品是否使消费者做事更轻松？
——新产品是否使消费者有更多的安全感？
——新产品是否使消费者更为迷人？
——新产品是否有令消费者有高人一等的感觉？
——新产品是否能维护消费者的健康？
——新产品是否使消费者有占了便宜的感觉？
这些问题是站在消费者立场分析的。其它如广告策划、公关策划也莫非如此。如读者或观众是否会喜欢这一广告？这一公关活动提供或保护了公众什么利益？能吸引他们参加吗？等等，唯有如此，“策划概念”才能吸引人，才能推销出去。
分析要建筑在客观实际的基础上。毛泽东从第二次国内革命战争反围剿的成败经验中得出教训：“粗心大意的军事家，把军事计划建立在一厢情愿的基础上，这种计划是空想的，不符合实际的。鲁莽的光凭热情的军事家之所以不免于受敌人的欺骗，受敌人表面的或片面的情况的引诱，受自己部下不负责任的无真知灼见的建议鼓动，因而不免碰壁，就是因为他们不知道或不愿意知道任何军事计划，是就建立于必要的侦察和对敌我情况及其相互关系的周密思考的基础之上的缘故。”军事家的教训对策划学在制定方案时同样可以借鉴，实事求是地分析客观实际，是策划成功的基础，也是形成策划概念的前提。
美国制造地板蜡和打光蜡的最大厂家庄臣公司研究出一种新型的打光蜡，这种蜡有胜过竞争者的明显特点——它不是糊状的而是使用喷雾器，能给人以迅速方便，然而这种新产品却打开不了市场，于是庄臣公司委托一家广告公司策划推销广告。这家广告公司并没有去突发奇想、制作新鲜的广告，而是进行周密的市场调查，对顾客进行了长久而严格的观察。发现妇女们不喜欢给家具打蜡，因为这件家务事使人厌烦，她们每月打蜡的次数越来越少，打光蜡市场不景气的原因便在此。另外，调查研究表明妇女们每天都对他们的家具“拂拭灰尘”。于是，这家广告公司从调查研究中摸索出一个广告策划概念：“把庄臣公司的打光蜡放在拂拭灰尘的布上”，由此便生出“当你拂试灰尘时立即变得光亮美丽”的广告承诺，结果庄臣公司的打光蜡市场扩大了两倍。
要使分析符合客观实际，便需要做一定的调查研究。不同的策划有不同的调查对象、不同的调查目的、不同的调查手段。如新产品促销策划，就要对市场供求变化的各种因素及动态、趋势作出调查，以寻求打开市场的方法。如公关活动策划，则需了解内部和外部公众的意见、态度和矛盾，以寻找合理的沟通方式。调查的形式虽然不同，但最终均是为客观务实的分析服务，为策划的核心——概念提供决策的前提。
调查过程也是一个分析的过程。确定调查对象、调查方式 、调查内容都需经过周密分析，使调查提供的信息能反映实际情况。让我们来看麦氏咖啡的一次产品调查：
一提起麦氏咖啡，人们就会想起“滴滴香浓，意犹未尽”然而在本世纪40年代，麦氏速溶咖啡刚投入市场时，却不怎么受欢迎。厂家当时对刚投入市场的这个新产品非常自信，认为速溶咖啡很快就会取代传统的豆制咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必花很长时间去煮，也不必再为刷洗煮咖啡的器具而花费很大力气。厂家为推销这种速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的优点。出乎意料的是购买者寥寥无几，为什么呢？厂家请来心理学家对消费者进行问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因，很多人一致回答是因为不喜欢它的味道。显然，这不是真正的原因。
为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家们改用了间接的方法对消费者真实的动机进行调查和研究。他们编制了两种购物单：
购物单一： 购物单二：
1 听发酵粉 1听发酵粉
2 块面包 2 块面包
1 串胡萝卜 1 串胡萝卜
1 磅Nescafe速溶咖啡 1 磅新鲜咖啡
1/2 磅碎牛肉 1/2 磅碎牛肉
2 听桃子 2 听桃子
5 磅土豆 5 磅土豆
这两张购物单上的项目，除一张上写的是速溶咖啡，而另一张上写的是新鲜咖啡这一项不同外，其它各项均相同。心理学家把这两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家庭妇女是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的：看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰、生活没计划的女人；有12%的人把她说成是挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则是按新鲜咖啡购货单购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得遣责的行为。这说明，速溶咖啡开始时被人拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们心目中的价值观：即都希望作一位勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责为懒惰的、失职的主妇。
速溶咖啡受冷遇的根子找到了。厂家就对广告和产品的包装作了相应的修改，除去使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是着力宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇和等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消了顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。
从麦氏咖啡的例子可见，如果调查能为分析提供问题的症结，如果分析能发现事物的主要矛盾，就能为“策划概念”提供切实可行的方向，像麦氏咖啡一样通过改变包装的设计、广告的诉求点，成功地塑造了一个新的产品概念，并把这一概念顺利地推销了出去。
有竞争对手的策划，像新产品市场促销策划、广告策划，不仅要调查分析消费者是否会接受，还要调查分析竞争对手，涉及“定位”。
战国时期著名的纵横家（当今也可说策划家）苏秦、张仪的老师鬼谷子曾道：“古之善用天下者，必量天下之权而揣（揣测、揣度，这里指分析判断）诸侯之精。”西方经济学家卡斯那则说：“以深刻而敏锐的洞察力去发现时机，才是企业家精神的本质”（《企业家的秘密》）。他们都认为只有发现他人未曾注意到的、新颖的、潜在的、更有价值的某种目的，才能挖掘到一个成功的策划概念，才能敏锐地抓住势态变化中蕴藏的机会，而这一过程正是在调查研究的基础上充分地运用分析力进行判断的过程。这一过程，也是将朦胧的构想或创意变成明确的策划概念的过程，是“藉着理论性思考、感觉性追求、现场资料及诉求表达等，将暗示线索化为具体构思的组合方法”（星野匡语），这也是一段异常艰苦的分析判断过程，你必须具备足够的耐心与毅力、强烈的挑战欲望、向更高目标冲刺的追求，才能使成功的策划概念脱颖而出，才能紧紧抓住机会之神的手臂！
