一句新广告语和一个新产品,真的能帮可口可乐解决消费者的冲突吗

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来源:叶茂中的博客

虽然有点危言耸听,但是可口可乐必须避免自己成为第二个柯达。

每次谈到柯达的陨落时,所有人都会嘲笑他们,自己明明是数码相机的发明者,结果最后却死于数码相机。所有人都有意无意地忽视了,一家巨型企业要革自己的命是一件多不容易的事。

对于可口可乐来说,变革这件事对于他们则更困难些。作为世界上最伟大的品牌,那些他积累下的辉煌,同时可能也是一个可怕的包袱。

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经历过那个年代的人,对这样的画面一定不会陌生,绿色军大衣、故宫、长城、经典的玻璃瓶,传统与外来的冲撞,东方古国与西方世界的冲撞,迸发出了激烈的火花。当消费者沉默了太久,消费者的需求被压抑了太久,希望来点刺激的时候,可口可乐解决了这个冲突,顺利的抢占了中国市场的先机。

而冲突并不是一成不变的,旧的冲突被解决后并不意味着天下太平,因为冲突永远都在,新的冲突将会取代旧的冲突。棘手的是,有时正是旧冲突的解决方案,在未来可能成为新冲突的产生原因。可口可乐靠碳酸解决冲突后,碳酸却成了未来新的冲突产生的导火索。

在2016年,美国的瓶装水(包括气泡水等)销量第一次超过了碳酸饮料,而他们之间的差距也只会越来越大,其实不用任何数据报告,碳酸饮料的滑坡是铁一样的事实。不仅是年轻人,中年人,甚至是老年人,都已经从不同的消息源知道碳酸饮料不是个好选择,会导致肥胖、糖尿病、心脏疾病等等... 总之一无是处。

可口可乐其实清楚这一点,并且也做出了反应。

在战略层面,他们一直在削减碳酸业务的比例,同时也大肆收购各种豆类、粗粮、芦荟汁、椰子水这样天生贴着健康标签的饮料品牌,2000年时,碳酸饮料销量占到了可口可乐销量的九成,而可口可乐希望到20年后,这个比例能减到一半。

但是可乐这个单品本身的问题依然存在,并且这冲突很要命:可乐的确喝起来爽,但是同时是健康杀手。

这又该如何是好?

可乐的之前的解决方案一是可乐本身的“健康化”,比如已经上市20年的健怡可乐,比如号称“零热量”的零度可乐,都是试图安抚吓坏的消费者:没事,我们也有更多选择。

第二是推出小瓶。

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嫌可乐不健康?对糖分厌倦?那么少喝一点好了。

用冲突理论分析,这都是正确且明智的策略。想喝可乐又担心不健康时,要么降低不健康的心理暗示,要么降低单次消费量,思路清晰。

但这看起来更像是个不得已而为之的办法,很多人已经敏锐地发现了这样一个事实,健怡可乐或者零度可乐,实际上正是可乐承认自己“不健康”的最直接证据,说直接点,是一种自抽耳光。每次可口可乐在为健怡或者零度做营销传播时,其实都在证明这样一个事实,即“我们清楚地知道可乐是不健康的,而我们正在想办法找到一些危害度低一些的可乐”。而小瓶的策略,也是换汤不换药,即使瓶子再小,里面装的东西也没变。

这就像出了一道选择题:

我左手有一瓶毒药,但是请注意,我现在右手又拿出了一瓶慢性毒药,你要不要试下?

可消费者很有可能给出这样的答案:

我为什么非得来瓶毒药不可?

健怡、零度或者小瓶去解决冲突的策略,其本质是在现有可乐消费者中,剥离出那些对于健康问题敏感的那部分人群,让他们从消费可口可乐,改变为消费健怡或者零度,但从整个泛人群角度去分析时,整个可乐的消费群体并没有扩大,可乐并没有依此抢占到更多新增消费者,不喝可乐的人依旧不喝,并且这样的消费者还会越来越多。

还有没有其他路可走?可口可乐最近就做了这么两件事,引起了我们的兴趣。

第一是改广告语。最近他们将可口可乐在09年启用的广告语Open happiness(开启欢乐)撤下,换成了Taste the feeling(品味感觉)。

这两句话的诉求点是完全不同的。Open happiness更倾向于精神层面的输出,希望传递出某种感受,某种欢乐舒适的情景,而刻意去远离可乐本身,试图让消费者忽略可乐是碳酸饮料这回事。

不幸的是,可乐的产品基因实在太强,让消费者失去记忆只是他们的一厢情愿而已,而过于概念化的诉求,反而脱离了瓶子里实际装的东西。Taste the feeling ,则更倾向于物质层面的输出,传递更多的是可乐本身,一种简单的愉悦,一种可乐最本源的,爽快的口感。

可口可乐可能终于发现,一切试图扭转可乐“不健康”的标签的努力,都是徒劳。无论怎么遮遮掩掩,如何欲盖弥彰,可乐都永远变不成果汁。既然你的短板是补不上的,那为什么不加长你的长板,然后把木桶斜过来呢?一样可以装更多的水。

归根到底,这就是个饮料,喝起来很爽的饮料。

Taste the feeling, 尝尝看,更带感。

扭转消费者的既有印象,是市场营销中最困难的,或者说几乎是不可能的任务,尤其是对于可口可乐这种极度成熟的品牌而言。所以当你的弱点无法消除,当产品制造的消费者冲突无法解决时,那还是想着如何把现有消费者服务好比较靠谱。

第二件事,是他们推出了个新产品,生姜可乐。

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自2008年推出零度可乐以来,可口可乐已经有近十年的时间没有在中国市场推出新口味可乐了。而这次一下推出两款,除了姜味可乐,还有巴菲特代言的樱桃味可乐。

相比之下,生姜可乐比樱桃可乐更让人感兴趣些。

樱桃味没什么值得说的,只不过绑了巴菲特,但老爷子在中国其实传奇度远不及美国,杀伤力也寥寥;而姜味可乐,则有着更大的可能性,让我们来过度解读一下:姜味可乐如果运作得当,就能给可乐找到与以往截然不同的使用场景,使用需求。

建立场景!

找到有效的消费场景,去锁定目标消费者,去扩大他们的消费频次。

有人会告诉你困了累了喝红牛;

有人会告诉你小饿小困来杯香飘飘;

有人会告诉你早餐来不及,喝营养快线;

有人会告诉你饭后一次嚼两粒才是最好;

有人会告诉你白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡的香;

有人会告诉你经常用脑,多喝六个核桃;

有人会告诉你早上第一杯水,喝长白甘泉;

...

星巴克的CEO霍华德.舒尔茨在30年前就说过这样一段话:

“星巴克应该是这样一种地方:一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想像的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。”

所以星巴克的成功并不是他的咖啡多好喝,而是他同时满足了多种截然不同的场景。

姜味可乐的优势正在于,其很容易让人联想起在冬季时家庭中的经典祛寒饮品——姜丝可乐,这就意味着省去了启蒙教育的成本。

更重要的是,可乐的使用场景大多数是在夏天,生姜味的可乐,理论上完全可以在以往弱势的冬天,打开一条意想不到的出路,进入一个新的场景,从而扩大使用人群。而这样的好处是,可乐的联想不再是碳酸、不健康、肥胖、心血管疾病等等,而是与祛寒的新场景绑定,在这种情景下,其产品属性反而变成了正面的,岂不乐哉?

所有有效场景建立都是由有效需求来推断,而所有有效需求都来源于消费者产生的冲突。

举个很简单的例子,出差时感冒了,想煮碗姜茶基本是幻想,要不来瓶姜丝可乐试试?

或者是某个冬季的早晨,你在便利店的热饮柜里发现除了咖啡奶茶之外,还堂而皇之的摆着姜丝可乐,冻成狗的你会不会尝试一下?

总之,在碳酸饮料日渐式微的今天,可口可乐的策略无非以下几种:


要么找点别的东西替代可乐

要么让可乐看起来没那么吓人

要么曲线救国给可乐找点新用途

不管是有意为之,还是无心插柳,这几种方案他们都正在尝试。虽然现在没人知道十年后的可口可乐会是什么样,但对于一个已经有着百年寿命,历经风雨的伟大品牌而言,光是看其每次从逆境中奋起,扭转颓势的过程,就已经是一件激动人心的事了。


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