策划公司:解读如何打造国家和地区品牌(中)

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关于为企业所在区域创造心智资源优势的实践,最佳例子是日本与中国台湾地区。

日本在汽车与电子这两个领域具有全球性的强劲竞争力,并非天生固有,而是后天所创造出来的,中国台湾地区在IT制造方面也是如此。目前,中国有着全球最大的移动用户和世界第一的互联网网民,借助这一比较优势,中国有着非常好的机会在信息通信与互联网产业中创造出国家品牌定位优势。通常而言,这主要属于政府的职责,是通过区域品牌定位形成产业集群的结果,但是企业家在其中也可发挥出很大的能动作用。如阿里巴巴,就在中国创造出了全球最大的B2B网络公司,盛大与九城创建了大型在线游戏,几个门户网站开创了海量短信业务,等等。随着这些具有中国特色的创业企业逐渐兴起,中国国家心智资源方面的竞争优势就逐渐形成。

中国还有很多富有活力的地区,也应该清晰定位,打造区域品牌,以强化产业集群优势。比如福建晋江,其在夹克方面已是世界领先,有着像劲霸、七匹狼、柒牌、利郎等一大批成名品牌。如果这些企业能联合起来组成行业协会,共同推动政府把晋江打造成“世界夹克之城”的区域品牌定位,这样对整个行业都有好处,还可以在全球化中为整个福建板块的企业提升全球竞争力。又比如,王老吉、黄振龙与邓老等凉茶联合起来,可促动政府将广州打造成一座“凉茶之城”,从而实现产业的共赢。当然一个区域也可以有好几个产业的定位,如瑞士既是钟表王国又是银行王国。目前晋江“品牌之都”的定位不够准确,区域品牌定位必须落实到具体的产业上来。

那么,在面临吸引旅游者和投资者时,国家和地区又该如何打造品牌呢?从理论上看,其定位原理和操作商品的定位完全一样,其区别只是定位的特殊背景不同而已。定位虽然是去发现显而易见的东西,但在发现之前,它们从来不是显而易见的。也就是说,定位既是科学,也是艺术,需要实践者的知识、智慧和经验。下面整理二个由定位大师杰克·特劳特及其伙伴艾·里斯为多个国家和地区所做的定位,为读者提供参照。

牙买加

牙买加是加勒比海的一个岛国。当爱德华·席嘉(Edward Seaga)取代社会党领袖迈克·曼莱(Micheal Manley)成为牙买加总理后,他宣布要对资本主义的投资采取门户开放政策。于是,石油大王洛克菲勒专门组成了一个由25位美国大公司首脑组成的豪华阵容,专门协助开发牙买加。有意思的是,在做出投资决策前,洛克菲勒推荐聘请特劳特先生为牙买加确立品牌定位。这是对的,在任何投资决策之前,都应该像洛克菲勒一样,先有定位,再做投资。

牙买加当时既要吸引投资又要吸引旅游者,但是分析下来,吸引旅游者是第一要务,因为很多旅游者即为大公司的职员,他们若喜欢上牙买加,就能带来投资。

为国家品牌定位同样需要分析竞争对手。牙买加有四大竞争对手:巴哈马、波多黎各、美属维尔京群岛和百慕大。这些岛国除百慕大外,在人心目中留下的印象,都是海滩上、棕榈树下穿着泳衣的俊男美女。百慕大通过多年来的广告,给人们的印象则是粉红色沙滩上停放着摩托车。牙买加需要一幅不同的图片植入顾客心智。

定位的一个方法,就是利用顾客心智中已经存在的强势认知,并设法使自己和这个认知联系起来,即所谓借势。牙买加的一幅原有广告说,牙买加是加勒比海中的一个大绿岛,它有着荒凉的沙滩、清凉的山脉、乡村的牧野、开阔的平原、河川、急流、瀑布、池塘、优质饮水、内陆以及丛林。这样的场景,一下子让人想到了太平洋中的夏威夷。也就是说,牙买加具有和夏威夷一样的天然风光。至此,牙买加品牌的定位脱颖而出——加勒比海中的夏威夷。

通过将牙买加和它的四大竞争对手直接相比较来认知牙买加,还不如“加勒比海中的夏威夷”这个概念更有力。牙买加的最高点比其他国家都要高很多,它的最大岛屿的长度也最长,它有数百英里长的海滩及两条火山山脉,耸立的高峰超过7000英尺。这些优势,支持了潜在游客对牙买加进行夏威夷联想时产生“有更多风景可看,有更多休闲活动可玩”的特点。

将牙买加定位为“加勒比海中的夏威夷”的最大好处,在于将人们心智中对夏威夷已有的认知,转移到牙买加身上。这样不仅节省了大量的时间和金钱,而且这个国家品牌定位将牙买加和其他加勒比海旅游国家鲜明地区别开来。该定位是要向潜在游客说明,他们长途跋涉到夏威夷寻找的风景,在更近的加勒比海同样能找到。特别是对于欧洲游客而言,牙买加更有吸引力,因为夏威夷要遥远得多。在这个定位下,牙买加甚至可以模仿夏威夷的成功做法,在机场以鲜花迎接旅行者,这说明牙买加是一个友善的地方。

新西兰

世纪80年代中期,多亏了鳄鱼邓迪和一些非常棒的广告,越来越多的美国人开始对澳大利亚产生浓厚兴趣。这对新西兰来说是个绝佳的机会,新西兰和澳大利亚同处大洋洲,而且相距又是如此之近。

但新西兰在美国宣传的这几年中,从未对他们的国家品牌给出一个简单而富有竞争力的定位。每有一批新游客来到新西兰,他们都会强调不同的内容,使人们头脑中对新西兰的印象,仅仅停留在南太平洋上一个养着很多羊的地方。新西兰的问题在于,它没有准确地判断自己打的是一场什么性质的仗,错判战争的性质使战略毫无基础可言,收效自然甚微。当新西兰向美国人直接宣传新西兰的好处时,那无异于和占据市场强大领导地位的澳大利亚品牌展开了正面的进攻,而新西兰是不能和澳大利亚相提并论的。

正确的判断是改为侧击,新西兰要借助澳大利亚的热销,从旅客的澳大利亚行程中分走几天才是上策。毕竟,让美国游客分两次飞到那么远的地方,比让他们在一次大洋洲旅行中停留两站要困难得多。如果单飞新西兰的话,要先飞到夏威夷,再向西南方向飞行8个小时左右。

那么有什么理由可以让游客把澳大利亚的行程分几天给新西兰呢?新西兰基本上由两个岛屿组成,北岛很像加利福尼亚的海湾,而且只强不差,高山环翠,羊群成片,勾勒出完美的画卷;南岛很像阿尔卑斯山,大雪覆盖了山峰、峡湾以及湖泊,还有活火山。两者都是绝妙的未被破坏的天然胜地,如果你不把它看成是一个国家的话,那它的品牌定位就是显而易见的——“世界上最美丽的两个岛屿”。新西兰可以向去澳大利亚的游客诉求,到了澳大利亚跟旅行社说一声顺道去新西兰就可以了,那里有世界上最美丽的两个岛屿。

“世界上最美丽的两个岛屿”这一品牌定位令人吃惊,“怎么,新西兰不是一个国家吗?怎么变成了两个岛?”新西兰人由于置身其中,国家的观念先入为主,加上对细节了解得太多,以致从未以这样一种外部而整体的方式审视他们的国家。但任何人只要沉静思考,就不得不同意这一定位是如此的意料之外而又在情理之中。接下来的考虑是,这一竞争性定位澳大利亚会抗议吗?我们的答案是不会,实际上新西兰并没有正面攻击澳大利亚,它是在无争的新地带分走了来澳大利亚的旅游者的一段旅游时间,而且因为“世界上最美丽的两个岛屿”给澳大利亚之行增加了一个强有力的新景点,还会增加人们对澳大利亚游的兴趣,因此总体市场也扩大了。

事后证明一切如愿。新西兰不仅成功地争取到了游客,而且提升了到澳大利亚旅游的人数。更棒的是,该定位后来不光在美国产生很好的结果,在欧洲、亚洲都得到了良好的回应。


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