如何策划可落地执行的营销方案

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来源:品牌博士

而今无论是大企业还是大品牌,抑或是小企业小品牌,都在试图以某个听起来非常高大上的“战略理论、战略高度”来为自身的品牌规划做“镀金”处理。

诚然这些战略理论对一个品牌塑造和规划来说具有不可忽视的指导意义和作用。

但如果缺乏对其足够深刻的内核理解,加之与自身实际情况不相“挂勾”,只知其然,而不知所以然的话,最终将会铸成对品牌的盲目定位和实施偏差。

这种现象想必在各大商学院(培训学校/课本)中较为常见,也是各大企业CEO或品牌经理最为乐道“分享”的话题。

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如何策划可落地执行的营销方案

But,一旦到具体的项目落地实施时,却发现各种问题就出来了,如在组织相关人员开品牌营销策划会时,只看到项目组的主管/经理带了一大堆关于“品牌营销方案”的规划大纲。

如:品牌的定位、营销的4P、网络的营销推广......最终却没见到品牌的价值提炼与区隔定位和实施方法,更没有对市场和用户背后的洞察、冲突进行详细的梳理和归纳。

其中最突出的问题就是,(项目)最底层也是最重要的工作落实由谁来执行,怎么执行,用什么方式来达到既定目标等等问题,这些方案中的重点执行事项却没有被包含进去,更没有具体细致的明确分工。

一个营销策划方案如果缺少了从上至下的综合考虑,搞到后面只剩2-3页大纲的打印纸,却没有具体而得力的人员来落实这一计划,那何谈称之为“营销策划方案”。

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那些听起来非常高深的品牌定位理论并非没用,而是某些品牌部的负责人在制定品牌营销策划方案时,过于把这些理论当“圣经”,从而缺乏从顶层战略到底层实施的细节规划,即只知道为什么要做,具体要怎么做却没有行之有效的步骤规划(细节制定上),这些统称为“营销大纲”,而非营销方案。

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当今处在信息过度泛滥于嘈杂的洪流中,愈发激烈的市场竞争确实需要有效的营销策划方案才能促品牌升上一个台阶,当然最终的目的是实现产品销量的倍增与品牌价值的塑造。

如何策划可落地执行的营销方案

划重点!那么真正可以落地执行与驱动营销的策划方案,应包含哪些组成部分呢?

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市场的进化与细分,当下已由传统的4P营销,逐渐演变为一线销售驱动并可落地执行的4W,即向数量-质量-变量的商业市场运行法则迁徙、过渡。

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【合作案例】:

一家以经营“酸菜鱼”为主打的连锁餐饮品牌(初期设想以加盟为主,待定)。当该企业负责人向得道品牌营销策划公司咨询相关品牌营销方面的问题时,通过双方沟通得知他们主要是以直营+加盟(后续)的模式作为市场运营方式。

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其加盟方式包括提供选址、技术培训等服务,大多是按常规方式选择人流量密集的地段开店,而后以品牌授权、利益分成、资源共享等方式吸引有意从事餐饮方面的人员来加盟,以实现连锁品牌经营的运作方式。

经过与该负责人深入沟通交流后发现,其中他们在品牌战略规划与营销定位上存在很大的问题,如在菜品(酸菜鱼)的价值定位和品牌塑造、卖点提炼等方面有明显的认知偏差和实施策略上的问题。

他们(餐饮品牌方)始终认为只有用“低价+产品分量”(让顾客感觉实惠)才能吸引顾客光临消费,却忽视了一个更为严重的问题,即缺乏对“酸菜鱼”这一菜品的价值延伸和塑造(一家店做不好也会影响后期想要加盟的商家)。

如:鱼肉的鲜嫩、口感,酸菜的腌制手法等,鱼是自养还是市场采购,是活杀还是冷冻这一核心诉求缺乏有效的洞察和策略支撑,更没有相应的品牌文化作融合协同(文案提炼缺乏)。

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倘若一味以“价格”这一属性来招揽顾客的话,最终只会让消费者光顾一次,而不能形成二次的消费转化(没有忠实的顾客)。

Ps:因方案项目涉及过多内容和细节,鉴于合作原因,过多的不便透露,如有不明白的可发私信沟通。

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最终得道品牌营销策划团,是如何来解决这一从品牌顶层到策略实施的呢?

破解之道:

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【市场分析】

“酸菜鱼”随着近年来在市场上的火热上升,而今成了在全国各地盛行的餐饮细分品类。

酸菜鱼由于其“鱼肉嫩滑、酸菜下饭、汤也好喝”等特点深受人们喜爱,当下已成了多数餐馆大力推介的菜品,还不断被衍生开发出了细分的麻辣酸菜鱼、柠檬酸菜鱼、藤椒酸菜鱼等餐饮新品类。

基于激烈的市场竞争,更源于其属后来之品牌,从直接的正面竞争可能没多大胜算。着实让得道营销策划团队面临了不小的挑战和压力,包括从市场环境的分析、品牌的定位,再到最终的菜品呈现和内容连接,无不都是团队人员在抽丝剥茧中洞察而产生的。

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【区隔定位】

经过对众多竞品(酸菜鱼)的分析,在目前处于前堵后追的形势下,得道品牌营销策划团队避开对酸菜鱼这一品类的思维固化认知模式,绕开其它品牌以“老坛酸菜”为卖点的思维陷阱,开创性的提出了“赏天下第一秀水,吃野生千岛湖鱼”的差异策略定位(以深厚背景文化驱动+差异优势区隔同行)。

这一战略定位有效避开了与其它具有一定知名度的酸菜鱼品牌形成正面竞争,从而实现“曲线进攻”的迂回包抄策略。

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【品牌策略】

市场分析与区隔定位只是作为战术实施的一个重要支撑,其关键还是看后面的品牌策略和具体方案实施,如品牌的视觉规划、内容的核心打造与传播等。

一个品牌的塑造除了对市场与用户背后的深刻洞察之外,其核心的内容连接必不可少,从某一方面来说,内容的塑造与传播还是激发年轻一代(8090)去选择消费与分享的重要参考依据(拍照发朋友圈,起到社交币的作用)。

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那么,作为后来者的酸菜鱼品牌,如何协同顶层的品牌规划来作战术支持呢,它的品牌策略又如何才能制定出来?

如何策划可落地执行的营销方案

主要从以下几个维度出发?

如何策划可落地执行的营销方案

传统的品牌包装术大多以单纯的视觉形象来定义,缺乏有效一致的营销战略考量。那么以后来者身份出现的“酸菜鱼”品牌的包装需要在哪些地方创新呢?

· 以“第一秀水+千岛湖”为依托,用大量的手绘刻画山、水、湖的自然生态景观,进而诠释“酸菜鱼”的来源与最本真的“鲜香嫩”味道,以起到顾客未食先进入自我唤醒的状态(味道非常好的酸菜鱼感知),进而拉近与用户的心理距离。

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· 空间呈现以“湖、鱼、水纹”相互交叠为主轴,起到与品牌战略定位一脉相承的作用,进而呼应“野生鱼”的品牌价值主张。

· 文案提炼以厚重的文化为载体,通过与现代年轻消费族群的偏好、特征、社交属性相融合产生,进而将“酸菜鱼嫁接于文化上”起到让消费者乐于传播与分享的作用,以构建品牌的自传播效应(省了广告费用)。

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【文案塑造】

1、“一条鱼有没有奋斗精神,关键看它是否能逆流而上” 。

2、争做“三好”鱼,坚决跟冻鱼划清界限。

3、“如果不做一条有文化的鱼,那跟咸鱼又有什么分别”。

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通过大量契合品牌主张的文案塑造与传播,进而协同整个品牌策略加以迅速推进,最终形成了“酸菜鱼”品牌的独特文化。

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【价值连接】

价值连接是最重要也最能驱动用户是否来消费的核心要素,无论是产品利益还是品牌价值,若缺乏价值的输出与连接,那么最终也只能成为一件自我欣赏的艺术品而已。

当对以上的多项核心要素进行了梳理与构建后,其价值连接成了一道攻克阵地的最后一道城墙。

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如何连接?

传统的扫码减XX元,分享送券等方式可能很难行得通了。那要怎么办?通过深入的综合了解,最终从来消费者顾客的年轻客群作延伸挖掘。

年轻消费群最大的喜好是什么?对,是社交分享,现大家统称为装X。

他/她们来的目的不仅仅是吃一顿正宗的千岛湖鱼(这虽是原因之一),而是在吃之前看看有什么可以拍照分享的地方才是其最大的诱因(基于此原因才在品牌规划中设定了以“湖+鱼+文”的大背景墙画构想),以此让来者拍几张千岛湖生态景观和手绘画在朋友圈作炫耀,进而提升餐饮环境的感召力。

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通过他们的自发分享来激活更多的潜在客群或二次消费带动,同时让“酸菜鱼”的品牌价值更好更直接的连接到消费者身上,那力量可起到四两拔千金的作用。

因本项目中的营销策划方案涉及到众多细节,包括广告的投入、渠道的选择、资金的预算等等。

由于本方案涉及较多不便透露的细节,更多其它品牌策略到执行实施的案例将在后期持续送出,若看完还有哪些不明白的地方,可发私信详询。

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文章分类: 市场营销文案
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