蒙牛焕轻 让年轻继续
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来源:先知

项目背景:
      焕轻牛奶携手国际骨质疏松基金会(IOF)和中国健康促进会启动中国健骨工程,提出“牛奶•运动•晒太阳”的口号,提倡通过健康的生活方式提高骨骼健康意识水平。
      牛奶:含有丰富的活性钙,是人类更好的钙源之一,焕轻骨力牛奶特有VC+CPP配方,促进钙吸收。运动:慢跑、太极拳、柔力球等运动对骨骼健康益处多多,每周多运动3小时,大腿骨折的危险下降6%。晒太阳:每天晒太阳对骨骼健康非常重要,阳光中的紫外线接触皮肤可产生维生素D,帮助骨骼吸收钙质。


面临挑战:
      功能性强化乳是业界看好的一个研发动向,比如酪蛋白磷酸肽,它是酪蛋白水解生成物,是牛乳中所含的功能性物质之一,可以促进钙的吸收并预防骨质疏松。在牛奶中添加CPP同样能够提升乳制品的保健功效,增加卖点。
      保健类的牛奶是市场的一个空白点,而且目前的市场需要这种产品。这种产品具有很高的附加值,对于目前利润极低的鲜奶来说,这种产品能够给企业带来高利润。蒙牛焕轻就是细分中老年市场的推出的高档牛奶产品,将中老年人定为主力消费人群,要想引起他们的注意,就必须拿出实实在在的东西来。


解决方案:
      根据产品诉求、目标消费群体特征、心理,我们为其命名“焕轻”,寓意唤醒年轻,重现健康身体和快乐生活。命名定位准确,让消费者在次看到名字之后就能清楚的认识到这款产品的功能,并能唤起消费者心中渴望年轻的心态;提出“牛奶•运动•晒太阳”的口号,提倡通过健康的生活方式提高骨骼健康意识水平。我们为其提出了“让年轻继续”的形象推广语,符合产品功能特点。

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