二十个品牌策划经典案例分析
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来源:先知中国命名网

      品牌的目的是为了盈利,而品牌策划就是为了推进盈利的进程,将这场杖打得更漂亮一些。所有的企业家创办公司打造品牌的最终目的就是要获取更多的利润,然而在实际的操作中,往往会不尽如人意,当初的本意如此,实际操作过程中又会是另外一个样子,这些都是很正常的事。但是人外有人,天外有天,总会有那么一些人能够将品牌做大做强,他们成功的原因不乏正确的品牌策划。品牌策划是企业品牌进入市场前做的关键性的战略准备,正确的策划方案能够带领品牌走向阳光大道,那么现如今有哪些品牌营销策划是大家公认的好策划呢?跟随先知中国小编一起来看一下。
      在营销策划的江湖中,有着无数成功的营销策划案例,经过岁月的积淀,这些闪耀着营销人智慧的经典案例,给后来人很多的启迪和指引。小伙伴们,你还记得那个营销策划案例?瑞颜带你一起来重温十大经典营销策划案例:
      品牌营销策划经典案例一:白加黑—治疗感冒,黑白分明



品牌营销策划经典案例一:白加黑


      1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。
      一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。


      “白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
      在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
      品牌营销策划经典案例二:乐百氏,27层净化



品牌营销策划经典案例二:乐百氏


      经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。
      乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
      当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。


      27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。
      品牌营销策划经典案例三:农夫山泉,甜并快乐着



品牌营销策划经典案例三:农夫山泉


      1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。
      农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
      “农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。
      “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。
      品牌营销策划经典案例四:舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场


品牌营销策划经典案例四:舒肤佳


      1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。
      舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
      在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?
      在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
      品牌营销策划经典案例五:脑白金——吆喝起中国礼品市场


品牌营销策划经典案例五:脑白金


      在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
      睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大,然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
      作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。
      中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
      品牌营销策划经典案例六:农夫果园,一“摇”三“鸟”


品牌营销策划经典案例六:农夫果园


      两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;
      看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;
      于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;
      (镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;
      (远景)两个继续扭动屁股的父子走远。
      第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!


      又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!
      统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。
      而后来的农夫果园“不为女色所惑”,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作
      为其独特的品牌识别—“摇一摇”。这是一个伟大的创意!
      三种水果调制而成,喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
      在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了一个独特的卖点。
      同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。
      品牌营销策划经典案例七、1∶1∶1,金龙鱼比出新天地


品牌营销策划经典案例七、1∶1∶1


      在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油,10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。
      调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。
      为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”在品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么,有什么好。


      2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。
      十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。
      品牌营销策划经典案例八:采乐去屑,挖掘药品新卖点


品牌营销策划经典案例八:采乐


      在漫漫10年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量节节上升,一枝独秀。
      “采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。


      去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。
      “头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。”
      以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。
      品牌营销策划经典案例九:海尔氧吧空调,有氧运动有活力


品牌营销策划经典案例九:海尔氧吧空调


      提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。
      在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。
      与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。


      海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
      品牌营销策划经典案例十:汇源果汁——“冷”热市场


品牌营销策划经典案例十:汇源果汁


      2003年6月3日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动“冷”计划,国内9位着名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。
      包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划,即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。
      无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解,汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线,可为什么到了2003年6月才大加宣扬?
      营销传播概念而已
      汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝,“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响,但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!品牌营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值概念铺进消费者心里。
      品牌策划经典案例十一:亚马逊:贴近消费者的个性需求

品牌策划经典案例十一:亚马逊


      这个几乎无所不卖的网络零售巨头在这次评选中独占鳌头,不仅在品牌总信任度中荣获最高分,而且在各个分类中的得分也是领先者。
      Blake Project咨询公司的首席品牌策略师范傲乐(Brad Van Auken)认为这是意料之中的事。他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度、功能和客户体验,创造出深受消费者信任的强大品牌。
      范傲乐说:“Amazon.com提供数百万种产品,24小时营业,无与伦比的搜索和浏览技术,再加上用户评论和其他方面的产品深度信息,这些都为用户带来了优质的购物体验。”
      他补充说,亚马逊品牌——其低廉的价格、购满一定金额即免邮费的政策——被认为真正让利于消费者,同时一键下单和快速送货选择帮购物者节省了宝贵时间。消费者还可以在亚马逊找到任何自己想要的东西,这要归功于亚马逊与Partner Count等销售渠道的合作关系。
      尽管庞大的商品数量可能会被认为给消费者带来疏离感,但范傲乐认为亚马逊在培养与消费者的感情方面为所有企业树立了很好的榜样,比如通过消费者过去的购买记录推荐商品,良好的用户评论和打分系统,还有搭配购买推荐。消费者还可以通过很多渠道建立与品牌的私人感情联系,包括建立用户页面、为商品评论和打分、列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。
      品牌策划经典案例十二:可口可乐:贩卖快乐


品牌策划经典案例十二:可口可乐


      “酷爽阳光”,“清凉一瞬间”,“活出真精彩”,这些都是可口可乐公司过去设计的广告词。自成立至今,这家世界最大的饮料制造商打出的口号一直是为消费者带来快乐。“他们做的每件事都是为了激发快乐,培养快乐,创造快乐。”斯坦格尔说。可口可乐公司将这一理念运用到消费者身边的每一个角落,从Facebook到允许消费者混合心爱口味的特制自动贩卖机。斯坦格尔说:“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”
      可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划,结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐,并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。斯坦伯格认为:“可口可乐公司非常尊重企业历史和先驱,从没有忘记这家公司创立的初衷,从未忘记自己从哪儿来,这对消费者具有重要意义。”
      消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现,没有受访者给可口可乐负面评价,一个都没有。
      品牌策划经典案例十三:联邦快递:一诺千金


 品牌策划经典案例十三:联邦快递


      联邦快递对手中的工作有着勇往直前的热情,因此塑造出强大的企业形象。毫无意外,联邦快递公司获得最高评价的是其“能力”,尤其是兑现承诺和运营效率等方面。
      除了为消费者提供非常可靠的服务外,联邦快递品牌通过“我们理解”(WeUnderstand)等活动大大增强了消费者的信任感,Future-Brand公司纽约分公司高级战略总监布兰查德(KariBlanchard)表示:“他们意识到自己所运送的并不仅仅是一些包裹和箱子,而是人们的财富、生活和未来,那些包裹里的东西对人们有很重要的意义,从而提升了品牌形象。”
      为进一步传递这个信息,联邦快递通过私人奖励计划和社交媒体互动来贴近消费者。“当你已经获得了可信可靠的口碑——这些是企业成功的基础但却不一定会令人真正爱上这个品牌,如何看待自己的消费者就成了关键,要时刻记住他们是人而不仅仅是个数字。”布兰查德说。


      品牌策划经典案例十四:苹果:最酷(最有趣)的产品



品牌策划经典案例十四:苹果


      世上还有哪家公司能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布?不管苹果发布什么新产品,消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感,将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活。更重要的是,购买过程令人非常愉悦。
      一直以创造力和表现力而闻名于世的同时,苹果品牌通过产品专卖店培养起消费者和销售人员的零距离互动,成功提高了品牌的感情分。“他们聘用的店员都很体贴,而且不会根据销售额来决定员工业绩。”斯坦格尔将苹果专卖店的经营策略赞为“史上最好的销售策略。他们真的希望可以通过店内的购物体验为客人带来鼓舞,建立自信,令他们心情更加愉快”。


      苹果的品牌哲学并不是一句挂在口头的口号,而是通过店内宽大的台面、开放式空间、明亮的玻璃墙和受过良好训练的员工(苹果最大的品牌宣传队伍)展现在消费者面前。在苹果专卖店,每位员工都配备了手持条码扫描仪,让顾客免除了排队结账之苦。
      但苹果也有些遗憾之处:苹果品牌得分虽高,但消费者对苹果公司的感情却低于平均值,还认为它不重视消费者的贡献,对忠实消费者缺乏回报。不过,这些缺憾可能只是苹果专注核心业务的结果。
      “乔布斯只考虑什么对品牌和消费者是正确的。”斯坦格尔说,“这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因,让他们将竞争对手远远甩在后面。”
      品牌策划经典案例十五:塔吉特:设计一种体验


品牌策划经典案例十五:塔吉特


      人们很容易忘掉塔吉特(Target)其实是个折扣店,其广告优雅而时尚,与高端设计师合作推出限量版商品时常引发时尚界热捧。塔吉特的公众形象时常会掩盖其大众卖场的本色。
      更加令其与其他大超市不同的是,塔吉特一直提供着卓越的购物体验——从店内设计到商品选择,再到价格和客户服务。
      品牌顾问弗兰克尔(Rob Frankel)认为:“塔吉特在提供愉悦的购物体验方面确实下了很大功夫,消费者能以优惠的价格买到高质量的商品。作为品牌特色的一部分,他们很努力地保持热情和人情味,这引起了人们的共鸣,受到大家的欢迎。”


      凭借其灵活的构造和统一的设计风格,在塔吉特折扣店购物非常方便,虽然店内面积很大,但消费者还是能找到自己想要的东西。“它比竞争对手更加令人愉快,人们真的很享受在这里购物。”弗兰克尔说。
      塔吉特的消费者还很感谢这个品牌的出色设计能力,为大家提供了物美价廉的商品——尤其是新品不断的时尚服装和家居用品。弗拉克尔说:“塔吉特承诺为消费者提供品质不逊于那些昂贵的奢侈品牌的替代产品。”
      客户服务非常友好,服务品质恒久如一。好几份问卷都特别提到“收银员会经常指引排队的客人到人更少的队伍去”,消费者还觉得“不论什么时候店里总是有足够的员工”,而且“消费者在那里真有宾至如归之感”。
      弗兰克尔认为企业应该意识到,富有人情味的热情服务可以培养出客户的信任感,让他们有更高的发展空间,带来更多人流,而且树立比竞争对手更好的品牌形象。“不管你卖什么,如果你不给人们一个来店里的原因,他们就不会自己进来,因为光靠价格战是不够的。”他说。
      品牌策划经典案例十六:福特:始终如一



品牌策划经典案例十六:福特


      在一个似乎惟一不变的就是不断变化的时代,福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词。
      BlakeProject的范傲乐指出,从福特简单的单音节名到标志性的Logo和对创始人亨利·福特的重视,福特公司的品牌形象经受住了时间的考验。
      他说:“人人都知道福特的传奇故事,而且非常崇敬。在底特律的三大汽车制造商中,福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一。”
      范傲乐补充说,福特公司还会倾听消费者的需要,而且有所行动。福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本人都在社交媒体积极与消费者互动。
      这些都为福特品牌缔造了强大的感情纽带:品牌的稳定性和可靠度得分都很高,而且受访者在“关怀度”上给了最高分,认为其行为负责,对员工和消费者的福祉非常关心。多位受访者还特别强调福特公司拒绝政府援助款的勇敢举动给人留下非常正直的印象。
      范傲乐强调,任何企业都需要注意整体统一的问题。他说:“经常改变Logo、宣传词和信息只会让你的品牌形象在消费者心中非常模糊。一旦你为自己的品牌打造出一个有魅力的独特价值主张,接下来就应该不断重复再重复。”
      品牌策划经典案例十七:耐克:乐观进取的态度



品牌策划经典案例十七:耐克


      在网站上,耐克公司宣称自己的使命是“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”,并且,“只要你有身体,你就是体育爱好者”。
      达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授、品牌顾问凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为,正是这种强有力的信息和主流口碑让这家体育服饰公司在全球消费者心中占据一席之地。凯勒说:“耐克一直非常关注消费者,其丰富的接入点令耐克品牌不仅受到专业运动员的欢迎,同时也吸引了普通大众。这个品牌强调的是自强不息,发挥自己最大实力,向每个人都发出了‘Just DoIt’的邀请。”


      耐克最大的优势之一在于不间断地产品开发,曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等,凯勒表示对消费者来说,越爱创新的企业就越显得专业。
      他说:“如果你常有创新,消费者就会更加信赖你,因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的。耐克的第一个产品只是万里长征的第一步,经过无数的发明创新,耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司彻底转型为全能型体育用品生产企业,业务遍布全球,覆盖各种体育项目。”
      凯勒认为耐克公司着名的创始人之一菲尔·奈特(Phil Knight)仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分,在一份调查问卷中受访者表示“相信奈特的公司会永远保持责任感”。
      凯勒强调,“当创始人仍在的时候,人们对品牌会有一份特殊的敬意,这是控制权早已转换多次的企业无法体会的。当他的声音和形象仍然与企业相联,消费者会对这家公司更有感情。”
      品牌策划经典案例十八:星巴克:提供交流空间



品牌策划经典案例十八:星巴克


      在多年前经历了一次下滑后,这家世界领先的专业咖啡零售商已经恢复了最初的承诺,要为人们提供一个交流的场所,此后公司的业务和品牌都重振旗鼓。斯坦格尔表示,“星巴克对其使命感已经有了更深的理解,那就是成为消费者感情交流的场所。”
      从免费WiFi到店内播放的音乐,还有宽大的桌子和聚会、会议空间,星巴克门店的设计目标是帮助消费者更好地交流。斯坦伯格说,“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意,有人在聊天。星巴克很了解这点,店内每样东西都是为了帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。”
      创业者们应该向星巴克的创新方法学习,因为正是特色定位让星巴克在咖啡店这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出。斯坦伯格说,“他们塑造出一种独到的品牌氛围,非常成功,目前还没有人能媲美。”
      关键在于要彻底了解行业规则和竞争对手的策略,然后想办法将这些变成自己的优势。“如果你刚进入某个行业去创业,或许一开始还无法影响行业的标准,但只要你能找到一个新的发展方向,那就赢了。”他说,“如果你进入某个行业,只靠‘你有我也有’,那就没什么意思了。”
      品牌策划经典案例十九:西南航空:特色服务

品牌策划经典案例十九:西南航空


      这个廉价航空公司不断地在航空业开辟自己的新路,它有开放式派位,还让空中小姐来歌唱安全知识,塑造出与众不同的个性品牌。
      西北大学凯洛格管理学院的营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示,“西南航空一直是一个非常独立的品牌,不断打破航空业的陈规。从座位分配方法到拒绝加入很多大型网上预约系统,它一直为自己的特立独行而骄傲。”
      卡尔金斯认为西南航空的品牌成功很大程度上是因为,尽管其经营风格和企业文化很特殊,但这些与众不同之处正符合公司核心功能的需求。
      “西南航空有着快乐而富有活力的企业文化,在航空业是绝无仅有的,但就其核心业务领域而言,西南航空公司的经营运作非常成熟,用快捷而低廉的方式将游客送达目的地。”
      尽管西南航空在分享决策信息方面获得低分,但这种保护手段或许是其持续发展的秘诀。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式,推出廉价子公司,但没有一家能维持下去。
      “人人都能看到西南航空的做法——他们用一种型号的飞机,他们不收取托运费,他们的员工很友好——于是你觉得任何人都可以复制,但其实不能。”卡尔金斯说。“西南航空的特殊在于,尽管这个品牌有很多独特的元素,但所有这些不同的元素都在为消费者提供独一无二的服务。”
      品牌策划经典案例二十:诺顿百货:关注消费者


品牌策划经典案例二十:诺顿百货



      如果外面出现很多关于某公司优质客户服务的传闻,这家公司肯定做得不错。客户服务质量是高端百货公司诺顿百货的标志,传说诺顿百货曾欣然接受了一套轮胎的退货要求,虽然这家商店根本没有卖过轮胎。
      “诺顿百货的特色就是为消费者提供大大超越传统客服水平的卓越服务。”西北大学教授卡尔金斯说。
      在调查问卷中,诺顿百货近230家门店的消费者关怀和产品质量都获得强烈好评。周到的服务——包括自由退换、为老客户Email新产品的数码照片和购物后发送的感谢函——令这家西雅图的零售商不用担心价格竞争的问题,由此保持了较高的利润率。
      卡尔金斯说:“他们不会假装自己的价格最低,而且他们也不用这么做。人们去购物的时候很清楚会多花一些钱,但因为诺顿的服务实在是太棒了,让人觉得多花点钱也值得。”


      受访者批评诺顿百货没有为消费者提供足够的企业决策信息,但卡尔金斯却认为,营造品牌形象的时候,企业也可以只专注一个主要元素,只要能将这个做好。
      “令诺顿品牌脱颖而出的是服务体验,而不是服务方法。”他说,“诺顿百货从来没有聚焦于自己的公司或员工,而是将所有热情都投入到服务消费者和创造销售体验上,这是他们成功的秘诀。”


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