中国是一个富有挑战却又充满机遇的市场。进入中国市场的国外品牌经常自问：“我们是否需要将品牌针对中国市场做出调整?如果需要的话，应该采用何种方式，又该本土化到何种程度?我们该怎样平衡本土化策略与品牌的国际传承?”而另一方面，中国品牌也在日趋成熟，逐渐针对不同的消费者需求建立新的品牌。
不论国外品牌或是本土品牌都意识到了当前的竞争，并开始更加策略性地思考其在市场中的定位。那么，这一决策该如何转化为视觉语言，以传递正确的品牌形象?品牌在建立本土化或国际化的形象时又有哪些常用技巧?这些问题可以通过审查各个品牌识别接触点得以解答。我们列出了三项关键元素来指导这一过程。
品牌标识
品牌标识是识别设计中十分重要的一部分，它代表着公司和品牌的核心识别，并且通常是品牌在设计方面最先关注的项目。最常见的品牌标识形式由图标和字标组成。在实际应用中，我们通常会设计出一个品牌标识的多种固定组合形式。
除了固定组合形式，品牌标识也能独立存在。虽然这种例子鲜有出现，只包含图标的品牌标识称为图形标识。如果品牌标识包含独立存在的品牌名称，并且经过显著的字形处理，那么这类品牌标识称为文字标识。著名的案例包括许多国际顶尖品牌，如谷歌和可口可乐等。
通过图标和字标与中国文化建立联系
对于那些希望在中国深度本土化的品牌而言，设计方法之一是在品牌标识中创造一个具有象征意义的图标，使其能够与中国文化和传统建立联系。例如，靳埭强先生为中国银行设计的品牌标识：在图标中，汉字“中”被巧妙地嵌入一枚中国古钱币的中央，而“中”所包含的竖划同时也代表了中国结。这一标识具有辨识度和现代感，传递了独特的中国风韵。这一设计方式成为了日后中国银行业标识设计的标杆，许多其他银行采用了类似的方法，即使用古钱币元素。
为了进一步强化这一形象，中国银行文字标识的设计使用了经典的书法风格。“中国银行”四字使用繁体而非简体书写，更加使品牌回归其深厚的中国底蕴。这一文字标识事实上是由书法大师郭沫若题写而成。正是因为对于字标的这种特殊处理，即使图标设计的风格类似，中国银行的标识设计也能在竞争对手中脱颖而出。
另一方面，初入中国市场的成熟国际品牌已经拥有设计完善的品牌图标和字标。在这类情况下，如果品牌希望针对中国消费者进行本土化调整，他们则会将字标转换为中文字标，或者在原字标的基础上加入中文字标。这种做法在快消行业中十分常见，但在过去两年中，我们看到这一方法也被其他行业所运用，甚至奢侈品行业也不例外。
开云的做法十分值得探讨。他们将其他行业常用的做法引入奢侈品行业，拥有了全新的视角 —— 这一举措针对中国未来的奢侈品消费者来说十分具有前瞻性。如果我们仔细研究开云近期所发布的企业报告，就会发现其旗下大部分奢侈品牌都采用了中文名称，随后用括号标注其字母名称。这对于奢饰品牌而言是一个巨大的跨越。就在几年前，古驰甚至还没有官方的中文名称，或者不愿意公布中文名称。
在原字标的基础上加入中文字标奢侈品牌正在与消费者间建立联系，试图创造更有亲和力的品牌氛围。在其他从未如此尝试的行业中，我们很有可能会目睹更多这种国际品牌标识本土化的转变。
文字标识字形设计
不与中国文化建立联系
虽然一些品牌希望融合传统，某些中国品牌却选择走更为“国际化”的路线。其中的一个例子是 Stella Luna，一个在中国市场成功地为自己打上欧洲标签的中国品牌。除了对于其“欧洲血统”的品牌传播， Stella Luna 还在设计中对此加以体现。
