青岛啤酒“品牌保鲜”全记录

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 青岛啤酒“品牌保鲜”全记录

  中国策划研究院副院长 朱玉童

  一个世纪过去了,逝去东西太多了,洋马、洋油……已经成为中国人的往昔记忆,然而100年后的今天,在中国人坐上飞机周游世界的同时,能喝上made in China的啤酒却只有青岛啤酒;但是不得不承认,青岛啤酒已被抹上了一层被神话的色彩;在华南品牌缺乏时代的活力已初露端倪。

  1903年,发生了两件大事;

  人类在西半球上首次飞向蓝天;青岛啤酒在东半球上诞生了!

  在青岛啤酒刚过完百岁生日的2004年,采纳品牌营销国际顾问机构与青岛啤酒华南营销有限公司的亲密接触,揭开了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。

  投石问路,侦察消费者心理地图

  无数的事实证明,好的策略皆源于精准的市场调研和对消费者的深刻洞察,对一个全国性的知名品牌,此环节显得尤为重要,如果此环节相差越远,后面用力越大,错得越多,伤害也就越深。为此采纳品牌营销国际顾问机构通过北京采纳、上海采纳、深圳采纳三地同步对消费者进行了联袂调查;此项调查结果也成为青岛啤酒品牌保鲜后续行动的指南和准则。

  一提到青岛啤酒,只要是中国人,应该说都有一份自豪感,对每一个消费者来说应该有很深刻的认知,特别是在长江以北,青岛啤酒更是有实力,历史悠久,有品位,高档精品的象征,一百多年世世相传,大家具有高度的认同,调查结果也证明了这一点,品质认同度最高,亲和度最低,但是在华南究竟如何呢?

  考虑到华南的具体情况,采纳在华南采纳选择了具有代表性的广州市场、深圳市场、广西市场、佛山市场进行了全面调研,结果却并非北方那样乐观,应证了中国哪个经典典故——橘生淮南则为橘,橘生淮北而为枳。华南消费者对青岛啤酒的认知却是这样的:“豪气、高高在上、在一起的机会少”;“大牌明星、见面,不一定有机会打招呼”;“好像和我没有太大关系”;“多年啦,只是见得多,听得多,来往少”;“喝啤酒不追星”……,青岛啤酒在华南消费者心目中的形象被形象的勾画出来:“我的一个远方亲戚是大牌的明星,我有自豪感,但就是没机会串串门和当面交流”。

  随着调研的深入开展,青岛啤酒在华南的不足,大致为品牌扩张的规划不足,品牌资产透支严重,青岛啤酒品牌拉力显得乏力,其品牌领导者地位在华南并不巩固,但最缺乏的还是品牌亲和度,品牌保鲜迫在眉睫;有句俗话说得好,远亲不如近邻,人往熟处走;即便是大牌明星也得多下舞台和观众一起唱唱“同一首歌”,起码得在舞台上跟台下的观众多握握手,让观众知道你的存在,让消费者知道你的存在,采纳认为青岛啤酒是该多与华南消费者握握手,“同唱一首歌”的时候了。

  非常策略——源自消费者的平常习惯

  针对青岛啤酒品牌在华南市场的现状,通过对消费者的深入研究,对于青岛啤酒品牌保鲜思路,采纳经过长达一个多月的深入分析和论证,思路逐渐明晰;采纳品牌保鲜初步三大目的,赋予品牌活力,使青岛啤酒更显年轻化、时尚化!通过互动促销加强与消费者的沟通,保鲜品牌,提升销量;改变终端促销乏力现状,树立全新终端形象,打造完整的终端运作体系!

  如何实现这三大目的,采纳的策略是:使用体验营销让品牌亲近起来,通过不断跟消费者交往,消除距离感,增加品牌“亲近度”;针对啤酒是一个感性大于理性的商品,使用娱乐营销让品牌感性起来,增加品牌“联想度”;利用体验营销和娱乐营销的互动特征,增加品牌“关注度”,至此品牌保鲜策略形成;2004的春夏之交,华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》横空出世,以激情、惊喜、欢乐的主题,在横跨上千公里的华南六省同时上演。 在明确的策略指引下,接下来是需要有精确的策略风向标和具体的创意亮点引爆消费者对青岛啤酒的重新认知;采纳认为:好的执行会让正确的策略发挥更大的威力,采纳在深入调查阶段,创作人员深入终端,和消费者打成一片,一个小小的发现,为采纳开启了创作的一丝曙光,采纳发现消费者一般在入座后,80%的消费者会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯,活化保鲜的第一步创意“我要青岛啤酒”由此产生了,通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒!”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费,增强青岛啤酒品牌亲和力,让消费者在不知不觉中体验青岛啤酒的鲜活感受,并通过不同形式在不同的场所展开“只要你讲,我就有奖”、“只要你开,我就有奖”、“只要你喝,我就有奖”的活动,而形式上始终坚持参与性和互动性。在商超、酒楼、社区等场所,消费者的欢乐一波接一波,随之青岛啤酒的销量和品牌新感觉随着欢乐在消费者心中延伸,此活动在华南各个城市大量执行,在华南各地形成了强大的“青岛啤酒冲击波”。特别是在现场大型的路演活动中,“我要青岛啤酒”这一活动参与者一直络绎不绝,参与广度空前绝后。

  2004华南行青岛啤酒路演中与消费者的互动

  2004青岛啤酒华南行部分表现《青岛啤酒狂欢节——华南行》之欢乐大使神秘造访,通过欢乐大使的神秘突然造访,即欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店……,如果发现哪个桌上有青岛啤酒,就可以参加活动,欢乐大使现场同时向全场人宣布青岛啤酒“只要你喝,我就有奖”活动内容。给正在家里或酒楼、夜场、排档喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激,制造社会话题,引起关注,同时将青岛啤酒欢乐激情的形象让消费者直接体验、形成互动,拉近品牌与消费者的距离。

  青岛啤酒欢乐大使会突然出现在某条街某个路口,某个住户,某个排档或某个酒楼、酒店……,《青岛啤酒狂欢节——华南行》让整个华南充满了欢乐,很多消费者表示“刻骨铭心”。

  整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场,累计参与人次达百万人次,最大化的传播了青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化,零距离的接触消费者,关注度亲和度明显提升,同时也带动销售的明显提升,青岛啤酒品牌保鲜初见成效,事实证明策略完全符合我们的调研结果。

  但是,有华南行就够了吗?

  采纳知道,漫漫征程才起步,更难的,更大的挑战还在后面。

  颠峰之作——青岛“原生”横空破世

  华南行让青岛啤酒与消费者好好的“见了一面”,对华南消费者传播的信息是“青岛啤酒来了”,但是并未彻底改变消费者心目当中的固有印象,依然面临老问题,该如何向消费者继续发起攻势呢?如何让消费者认为你是最好的那一位呢?

  保鲜才有活力,保鲜即是阶段性的课题,又是长期战略性的课题,但保鲜不仅仅是保鲜,保鲜是最基本的品牌要求,更重要的是通过保鲜,这一动作激活青岛全部资源,向战略的纵深高度延伸,该如何发展呢?“青岛啤酒华南行”为战略高度的发展奠定了基础,作为行业第一品牌,最高境界就是与自己竞争,让自己进入消费者心智第一的位置,制定行业标准无疑是最佳的选择。

  作为行业的第一品牌,制定行业标准第一步首先是打造领先行业的产品,实现在产品上的技术标准和绝对优势。通过对青岛啤酒产品资产的审核后发现,青岛啤酒独有的四大特点,1、全程无菌酿造;2、180层过滤;3、双罐发酵技术;4、活性酶大于120单位,酶活性最高,最新鲜,口感最好的啤酒!而口感是消费者最容易感知到的,加上所有的同类竞品都没有从科学的角度,在这一关键的指标上加以传播,而这一指标,这对“青岛原生”来讲是很好的突破口。“原生”——活啤酒,一个新品类就这样诞生了,抢先占领消费者的心智模式,“原生”就是活啤酒概念,形成先入为主的独享资源!其传播概念也顺势而出——“青岛原生,活得不一样”,并从产品利益层面和精神层面提出“活”的标准,“活”是一套标准,引领行业走向;“活”是一个机会,消费者对自然、健康的意识越来越强,需求越来越大;“活”是一种文化,释放生命力,挑战能量,从优越到超越,活出不同,活出生命价值,有强烈的情感认同;“活”是一种人生的态度,健康的潮流,精神上的绿洲,此思路得到了青岛总部陈博士和华南高层的高度认同。

  通过产品最大的特点和消费者普遍的心理,输出产品作为纯净化酿造的典型的利益,同消费者产生情感共鸣,达到由产品到品牌的过度,实现了产品利益的差异,通过品类创新,青岛啤酒品牌保鲜顺利进入实质性阶段。“青岛原生”啤酒被华南经销商大量进货,原生啤酒在没有广告支持的情况下,销量几乎和珠江纯生持平。“品类创新、品类占位已成定势”,不仅保鲜了品牌,更重要的是奠定了华南市场的战略优势,进入无竞争领域,巩固了青岛啤酒在华南的竞争优势。

  新品类的创新,又一次活化了青岛啤酒品牌,再次把青岛啤酒推向了竞争的制高点。

  但是,品牌保鲜并没有完,接下来是如何把保鲜进行到底,成为青岛的绝对优势!

  领导品牌的选择——志在缔造行业标准

  原生啤酒奠定了产品和技术上的标准,如何实现由产品技术标准向行业标准提升,同时必须还要从消费者的利益角度考虑才行,“原生啤酒,活得不一般”满足了消费者的高端需求,如果只是停留在产品标准层面就足够了,但是要成为行业标准,需要更包容的态度和空间,因为啤酒是饮料,也是酒,但它更是食品,安全是消费者最低的要求;既然是食品,啤酒也是液体,因此液体最基本,也是最高的要求,那就是真正的纯净;原生既要占据最高端位也要占据基本需求端位,这样才能成其为真正的行业标准。采纳坚信建立在消费者心理需求的标准是最坚固,也是最恒久的。但是问题也随即而来了,消费者对啤酒的“纯净化酿造”如何接受,必须有更容易感知的表达才能接受,采纳提出了在“原生”基础上形成与酿酒有关的标准式表达,“原生态、纯净化酿造”成为行业标准的将被提出来,得到了青岛啤酒总部的高度认同,但是消费者认同接受如何?再次经过北京采纳、上海采纳、深圳采纳三地对消费者联袂调查,1000个调查样本结果显示82%的被访者有行业标准的感受,95%有更纯净的感受,90%有更健康的感受,91%有口感更好的感觉,89.9%有更放心的感受;一位消费者这样比喻他对“原生态、纯净化酿造”的感觉,“好像乐百氏的27层净化,让人感觉更健康、更放心”,根据消费者调研结果显示,“原生态、纯净化酿造”从消费者心理接受程度完全具备了行业标准的基础,向啤酒行业树起了新的标杆,青岛啤酒华南营销有限公司向啤酒行业的标准大大的迈出了一步。

  “原生态、纯净化酿造”的提出,青岛啤酒品牌活化到保鲜的核心得以正式建立,青岛啤酒开始在华南市场长风破浪的时刻终于来临。

  复合营销模式——名人助阵,体验营销双管齐下

  要把“原生态、纯净化酿造”转变为行业标准、消费者认同的标准,需要有具体的实际的行动进行支撑,通过一个什么样的载体传播出去,为此,采纳品牌营销国际顾问机构与青岛啤酒华南营销有限公司多次沟通,多次论证,在不经意被2004年的原生态热潮所提醒,原生态运动,原生态音乐、原生态舞蹈……一系列原生态现象,接着对原生态现象进行了深入分析,发现杨丽萍主演的《云南映象》歌舞剧,最具有代表性,因为杨丽萍作为中国“舞后”,良好的业界口碑,高知名度,倡导原生态舞蹈,与青啤原生态理念的高度共识,用这一切表达青岛啤酒的“原生态”与品牌地位,同时作为品牌的识别符号,引起消费者的关注和体验,也是最恰当不过;那鼓动大地的太阳鼓声,带着泥土芳香的民歌,仿佛专门为青岛啤酒准备的一样,大家不停地琢磨:“原生”,“原生态”,简直就是天衣无缝,太完美了;“原生态”成了擦亮青岛啤酒的“活力因子”,该如何释放“活力因子”这种潜在的能量呢?

  “一个声音、一个形象”是整合传播的关键;采纳为青岛啤酒确定的一个声音是“原生态、纯净化酿造”,一个形象是“杨丽萍”,不论是在空中的表现,还是地面的表现,一定要统一执行这一原则,为了在执行上达到最佳的状态,CF的拍摄请了著名导演张艺谋出山,张艺谋导演的确也为青岛原生态CF注入了更加让人冲动的活力。青岛啤酒CF成为“原生态”视觉盛宴,充分演绎“原生态”的真正内涵和精髓,实现精神和视觉的完整统一,振聋发聩,令人视听为之一振,准确的传达出原生态的心理感受。

  在地面推广中,同样遵循“一个声音,一个形象”的整体原则,在形式上延续《青岛啤酒狂欢节——华南行》的形式,主题活动定位为〈青岛啤酒狂欢节——“原生态旅游”〉,使“原生态、纯净化酿造”品牌概念的具体表现和演绎,并开创了啤酒跨行业营销模式,通过旅游把“原生态、纯净化酿造”进行落地,把“原生态”落到了消费者的需求上,让品牌核心价值转化为消费者利益,是对消费者需求的直接回应,是整个品牌传播概念的归宿点,把“原生态、纯净化酿造”变成一种利益驱动力,避免了概念的空泛和抽象,更加容易让目标群体接受和认知,通过开盖有奖的方式,把一个30000名“原生态旅游”将成为鲜活的载体,把青岛原生态纯净化酿造的感觉充分释放出来,通过口碑传播,把青岛品牌的鲜度渗透到消费者心里去,达成品牌保鲜的终极目标。

  青岛啤酒品牌保鲜告一段落,至此,通过对消费者的追踪调查,青岛啤酒品牌形象在华南消费者心目中的形象几乎彻底扭转,他们认为,青岛啤酒是一个“快乐的、激情的、经典的、年轻的大腕亲戚,现在我们可以经常在一起,没有以前的那种陌生感了”。联想度和亲和度均提升近50%,同时通过对市场,商家和青岛啤酒内部销售数据的追踪统计研究,青岛啤酒华南销量承上升的曲线趋势,这是市场的选择,这也是对采纳人最好的回报,也印证了品牌对销售量的巨大拉动力量。

  2005年《青岛啤酒华南行狂欢节——原生态旅游》正紧锣密鼓中,相信带给不仅是消费者的惊喜,也是中国啤酒行业的惊喜,更是社会的惊喜。我们翘首期待2005年啤酒行业将是一片原生态风景,成为今夏最解渴最动人的传说。


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