无印良品有何魔力能短短几十年间从日本火向世界?

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国庆假期后,无印良品的母公司日本良品计划株式会社(以下简称良品计划)宣布了一个消息:他们将于2017年起,开始出售生鲜食品。

  是的,以性冷淡风著称的无印良品要卖菜了。

  无印良品卖的菜将秉承一致的“低颜值”风潮,延续性冷淡风——该计划显示无印良品将通过产地直送的方式,采购不受一般卖场欢迎的“不规整”蔬菜。除了对外貌不达标的蔬菜情有独钟外,无印良品还计划把农户积压的蔬菜作为重点采购对象。

  就是这样任性的不以“美貌”作为售卖点的无印良品,不仅在日本,在整个世界零售行业普遍低迷的环境下,仍然保持着令人羡慕的增长率。截止到今年8月底,无印良品母公司良品计划净销售增长了5.9%,虽然较今年第一季度超过两位数的增长率有下滑,却也足够让无数零售商嫉妒了。

  这个起步于上世纪80年代的零售品牌,究竟有什么魔力,让它在短短几十年间,从日本红到了全世界?还是让我们试着回到无印良品出现的那个时代吧。


  上世纪80年代前,也就是无印良品出现之前,日本正值泡沫经济的顶峰。异常繁荣的经济景象,给了人们追求超出自身能力范围以外生活的动力,快速崛起的日本中产阶级奔走于“泡沫式消费”的浪潮中。

  当时,还是一桥大学法学院四年级的学生田中康夫,曾经发表了一篇名为《像是水晶》的小说。小说的主人公是一个在东京生活的女大学生,同时兼职时装模式,小说里列举了大量的品牌名称并附加注释。

  这个小说也因此被称为“品牌小说”。直到现在,这部小说仍然被认为是精确反映了当时已经呈现膨胀状态的日本经济,以及当时普通日本民众对品牌追求的狂热。

  蔓延流行的品牌热潮,刺激和鼓励了品牌商在日本社会的发展,这种趋势导致的一个显著结果就是,受欢迎的品牌商越来越受到热捧,在与零售商的合作中,开始越来越处于绝对的“主场”。

  在这一背景下,很多零售商不得不开发出自有品牌,以应对与入驻品牌商的谈判压力。比如在1978年,日本的大荣百货就开发了带有13种食品的自有品牌“无品牌”,之后又陆续推出以日用百货为主的自有品牌“储蓄”。

  无印良品也同样是“商战”之下被无奈逼迫出来的一个产物,而且在这波打造自有品牌的风潮中,它属于起步较晚的品牌。


  1980年12月,无印良品作为大型超市运营商“西友”的自创品牌问世。刚起步时,无印良品出售的商品只有包括卫生纸、速溶咖啡等在内的40个种类,其中有9种生活用品和31种食品。

  这个时期,无印良品只是在西友的食品、日用品卖场,以及西友集团旗下的西武百货和全家便利店上架了这些商品。和今天沃尔玛超市的自营品牌“惠宜”、“简适”没有多大区别。

  但正是由于起步较晚,使得无印良品当时的母公司西友集团,有了充分看清市场的机会。无印良品起步的1980年,正是世界经济局势发生剧烈变化的一年。

  1978年12月,第二次石油危机爆发,世界性的经济危机首先波及到了发达国家。正处于高速发展期的日本遭受重创,经济增速骤然放缓后,很快影响到个人消费市场。当时的日本市场,一方面生产大量过剩,另一方面却物价高企。

  曾经是高速发展中消费主力军的中产阶级,由于受经济危机影响收入大幅度缩水,不得不对商品的价值和价格精打细算,整个日本的消费开始进入漫长的“萧条期”。

  与品牌商的谈判没有优势,零售商们只好把旗下的自有品牌,当作了这场消费战中的主力军。因此,当时大部分的自有品牌都以“低价”为促销卖点。

  然而,中产阶级已经被品牌热潮滋养和提高了的“生活品质”,却难以在短时间内被完全放弃,那些毫无特色、只打着“低价”标签的自有品牌,对焦虑困顿的中产阶级并没有吸引力

  当时西友集团的一个叫堤清二的代表人物,也认识到了消费时代的转变,于是在西友开发自有品牌商品时,他就确定了两个条件:“提高商品品质”和“降低商品的价格”。伴随着“因为合理,所以便宜”这一冲击性广告标语,无印良品的40种商品展现在了人们面前。广告海报上写着如下内容:



  可以说,这种从一开始就将品牌与某种生活态度绑定在一起的做法,为后来无印良品冲击整个消费市场打下了伏笔。

  在当时中产阶级既想省钱,又不愿意放弃品味和品质的消费大背景下,无印良品给了这群人一个新的消费解释和消费选择。

▲1980年无印良品的首张海报主题为“有道理的便宜”。

  低价和高品质本来是一对矛盾,但是对当时已经走入经济泥潭的日本中产阶级来说,却有着巨大的吸引力。而无印良品在当时所有的努力,简而言之,就是保持低价的同时,想方设法避免“土气”和“小气”。

  其中无印良品初期的代表商品“香菇片”可以说是最好的例子。当时日本超市里售卖的香菇片都是那种大小基本一致,排列特别整齐美观,外包装也几近华丽的香菇。而无印良品只提供那种形状不同、大小不一,并且只是用普通纸袋子包起来的香菇。

  通过在包装上写明售价低廉的原因,无印良品让人们认识到,香菇片在购买时的大小和形状并不会影响它的本质,因为最后烹饪时还是要把香菇切碎,但是那些排列整齐、大小一致的香菇却因为需要花大力气挑选而附加了大量额外成本。

  这种说服消费者“购买低价商品并不是落后,而是还原本质”的做法,帮助无印良品快速成为市场的畅销品牌,它让当时陷入经济困境的中产阶级相信,品牌只是一个符号,越是在包装和其他花里胡哨的方面耗费成本,越是表明其内在价值不高。

  在日文中,无印良品是没有品牌的意思。早期参与开发和运营无印良品的木内正雄,在2000年企业内部的刊物中总结说:“无印良品这个名字浓缩了公司全部的理念,即坚持以更低廉的价格提供高质量的商品。”

  今天,无印良品不仅代表着一种风格的商品,还代表了一种生活态度。从最初亮相到成为大受欢迎的品牌,无印良品从某种程度上代表了日本经济环境的变化,而现在,这种变化可能正在中国发生着。

  无印良品上一季度的业绩中,来自中国市场的销售增幅高达30.1%,是目前所有地区中最高的。最新的一个消息是,无印良品将要在中国开MUJI酒店了,这也是第一次,无印良品将一个新业务的首发地点,选在了中国大陆。


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