1、市场定位的方式
市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。
避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速在地市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用。
对抗性定位。这是一种在与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业以为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知已知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。
重新定位。是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款多的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。
实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它产生的结果是潜在的消费者或用户怎样认识一种产品，对一种产品形成的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。
2、品牌定位的方式
品牌定位正确的做法，是了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告（品牌推广与管理）”。品牌应该先有定位，再做广告，这样才知道常规性传播究竟该如何去管理，如何整合起来有效地支持品牌确立起一个定位。其次，品牌广告本身亦并不可少，它要清晰地向消费者和业界传递品牌定位，确立品牌“身份”，而且还直接地促销见效。在此基础上，企业才应该充分地考虑，怎样更多地发挥自己一向所擅长的习惯操作，将常规传播策划执行得更好。
2001年的中国市场，保健品行业持续恢复增长，在补血类保健品中，有一个新品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K，格外引人注目。血尔的成功，揭示了中国现阶段正确的广告操作。
血尔是保健品牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场，康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广，希望借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K“更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。这应该很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。
但经过与成美行销广告公司详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”也是红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，康富来就根据自己产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立了品牌“补血持久”的定位，并取名为“血尔”。
由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”……所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突了。
先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去拆求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选择。长久下去，血尔会赢得“功效久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。
血尔这种“先有定位，再做广告”的做法。有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。
这是因为所有正确定位的品牌，都不会去模仿竞争者（或声称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“强劲的驱动力”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……
最终的结果，是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。例如，消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；期望表现年青的人们，则在喝可乐时选择了百事。
任何一个正在走向成功的品牌，都缺少不了正确的定位。
3、广告在定位时代的方法与原则
作为推广品牌最重要的武器，广告要是玩好“阶梯游戏”，协助品牌进驻消费者心智阶梯中的优势位置，具体而言，广告有三种不同类型的操作。
第一种是“抢先占位”广告。指品牌发现消费者心智中，有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，广告就协助品牌第一个全力去占据它。
例如步步高无绳电话在1997年大举推广之前，人们心智中的“无绳电话”阶梯并无明显的品牌占据，步步高广告就大肆宣扬“步步高无绳电话，方便千万家”，令品牌能够去抢占“无绳电话”阶梯的首要位置。1992年高露洁牙膏进入中国市场时，国内牙膏品牌的宣传都集中在洁白牙齿，清新口气，抗菌消炎等方面，于是高露洁的广告推广，率先全力打出了“防止蛀牙”的旗号并坚持下来，直到成为了牙膏的第一品牌。
第二种广告是“关联强势品牌/产品”的操作，指品牌发现某个阶梯上的首要位置，已被别人占据，广告就努力让品牌与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
美国营销史上经典的广告案例之一，是七喜汽水跃升为饮料业三甲的广告运动。七喜原本是卖得相当普通的一种饮料，但它发现了人们以购买饮料的心智阶梯，首先是选择可乐（可口或百事为主），然后才考虑别的，于是就发起了“七喜——非可乐”的广告运动。人们在购买饮料时可乐自然是他们的首选，但总有人有时不想买可乐，这时七喜——非可乐，就成了他们的选择。通过 这场广告运动，使七喜一跃成为继可口可乐、百事可乐之后的第三大饮料品牌。
第三种广告操作，是“攻击强势品牌/产品”。指品牌发现某心智阶梯上的强势品牌或产品，有某种重大的弱点，易于引起消费者的注意和认同，广告就可以借助攻击的方法，来挤开优势位置的对手，让自己取而代之。
今天，在世界的很多市场，泰诺是头痛药的第一品牌，它的成功就来自于攻击广告的功效。在泰诺之前，阿斯匹林是头痛药头号品牌，但后者会引发使用者胃肠微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们”，请大家选用泰诺。最终，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代。
以上，是广告在定位时代的三种游戏方法。由于中国市场的营销刚刚开始迈向定位时代，借助USP与形象来推广品牌的操作仍然流行，众多的品牌并没有明确的定位，只是凭知名度与形象的保证，来争取消费者的购买。因此，在中国市场，有太多富有价值的心智阶梯依然空置，“抢先占位”广告显示出可观的前景，寻找有价值的阶梯。并抢先占据，应该是今日蝇国广告业操作的主流。
如果说产品时代的信条是“坚持卖点”，形象时代的核心是“增加感性利益”，那定位时代的广告，展示出的是与第二者完全不同的操作规则。
定位时代的第一条广告规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴含一个定位。
营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”，任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位。若不然，它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为昨日黄花。
美国著名的M&M巧克力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位；万宝路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位……因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其USP不能承载起一个独特的定位（就象“27层净化”一样），品牌已经随着商业的浪潮而陨落了。相反，布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒（相当于彩电业的索尼），因其准确有力的定位，一举击败了强势品牌喜力啤酒。
如若一个品牌开始时没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最终的卖点（USP）是“提神醒脑”。随着可乐的普及，竞争地增多，它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象，为品牌注入感性利益。当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正正宗）的可乐”，保持领先。
回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。
定位广告的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。
正如菲利普·科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。”（如图一所示）而90年代以来，新兴的整合营销传播（IMC）理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达至最大的综效。
举个例子，百事可乐确立的是“年轻人的可乐”的定位。它所有的营销传播活动，就要全部依此综合展开，在产品上，百事可乐偏甜、适合年轻人口味，它的价格较低而容量较大，满足年轻人对“量”的要求，百事的推广深入青少年场所（如学校等），更接近目标消费群，百事的广告嘲讽可口可乐老土，过时，而自己发动的流行巨星及足球巨星的广告，充分张扬品牌的新潮与活力；百事常举行的公关活动是校园与街头音乐、体育竞赛，为青少年所热衷……这一切，都统合起来，突出了百事可乐定位广告运动的主题：新一代的选择！
在中国，还是来看看饮用水的市场，农夫山泉是一个比较完善的例子（如图二所示）。农夫山泉的定位是“天然水”，因此它发起了针对纯净水的传播推广：首先它的产品是天然水源，富含多样的人体所需营养元素；其次，它上市的价格较高，支持天然水营养成分丰富、水质更好的观点；在目标群与渠道上，农夫山泉加强了对中小学校学生的推广，因为成长期的孩子“更不可缺少必需的营养物质”；在广告里，农夫山泉尖锐地提出了天然水和纯净水在营养物质上的比较；它的公关活动，则更多地支持与赞助“营养物质容易流失，特别需要补充”的体育运动健儿。特别是农无山泉2000年4月份策划的“停产纯净水，倡导天然水”新闻公关事件，鲜明地亮出了自己的定位，“天然水”一举成名……可以说，这种多方位整合的营销传播与广告操作，是国内甚为完整的定位广告案例。
第一要有定位，第二要整合传播，正是这两个新营销时期的广告规则，确保了品牌的长久生命力，以及最有效的品牌建立与推广。
