1-4-1  定位关键 - 定位的概念

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营销大师菲利普·科特勒早在1980年为《定位》一书撰写前言时,即申明了“定位”的意义——它是存在于营销管理4P要素之前的环节,影响着所有的后续步骤(包括促销、传媒、广告)。这提示着我们的企业,在检查工作时,一定要先问问它所支持的“品牌战略”,并要求其产品运动(包括每一个作品)能有效地协助品牌建立起一个定位(如“去头屑”的洗发水)。

所以,在现代企业一路“品牌管理”与“创意”的高歌声中,中国企业最务实的口号,应该是:定位!定位!定位!

一、定位的概念

什么叫定位,“现代汉语词典”是这样定义的:“把事物放在适当的地位,并做出某种评价。”定位一词,顾名而思义,就是定好、定准确其位置,这是十分关键而重要的,位置定错了,可能会事与愿违,甚至走进死胡同,全盘皆输……;相反,定位准确,就能取得成功,取得较大的收获与利益。一件商品,价格定位高了,可能卖不出去,价格定低了,可能没有利益;一座城市,定位高了,可能会劳民伤财,空留许多永远无法完成的“形象工程”,定位低了,又可能使该城市落后于时代的发展,出现许多“弥补工程”;一个人,定位高了,会凭添许多失败和挫折,定位低了,当岁月流逝,你会感叹一生碌碌无为,与别人相比,会自惭形秽……。

定位对策划是非常关键的,他与概念有着千丝万缕的联系,有水平的策划人,一定是定位水平高的人,即定位较准确的人,当然,这种人并不是未卜先知,更不是算命先生,而是善于通过对事物的认识与研究,较高地预测了事物发展的本质与规律。

现代策划人与策划企业,所从事的定位业务,主要是市场定位、品牌定位、产品定位和区域经济定位。

市场定位(Marketing positioning),也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、塑造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等,还可以表现为价格水平、质量水准等。

企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。

营销进入70年代,随着杰克·特劳特与艾·里斯“定位”学说的逐渐被认同,人们对品牌的本质认识更为深入,意识到广告应该有助于品牌建立一个定位,才能长久地影响消费者购买。如舒肤佳一直强调“杀菌香皂”的定位,强生在坚持“婴儿香皂”的定位。有鉴于此,营销大师菲利普·科特勒在他的开山之作《营销管理》一书中,特别强调了定位的战略地位:解决定位问题的好处在于,它能帮助公司解决营销组合问题——营销组合(产品、价格、渠道、促销)是执行定位策略的战术细节的基本手段。新的定位理论表明,人们购买品牌更多地是关心它的核心价值(如“杀菌”、“婴儿使用”),而其次才是考虑品牌形象带来的附加价值(如明星使用的高级感)。幸运的是,当时欧美的企业与营销(战略)咨询业都比较成熟,它们会为品牌确立好定位,界定品牌的核心价值,广告公司只要忠实地进行“品牌管理”,就可确保广告的成效了:广告公司真正可以着力发挥更大贡献的,倒正好是通过品牌形象塑造,为品牌附加更多的感性利益。

近几年,在中国的市场营销,正发生着一些变化。其中主体的部分,是和一个词有关,那就是“定位”。

首先引人注目的,是家电市场,而彩电首当其冲,在1999年以前,长虹是彩电业的霸主,康佳、TCL等品牌跟随其后,大家只要有足够的知名度和企业形象的支持,辅以庞大的分销渠道,就可以将产品卖得很好。那时营销利润可观,市场蓬勃成长,几大国产品牌是不把国外品牌放在眼里的。但近一、二年的情景,由于众多的国内品牌普遍缺乏定位,彼此间没有形成特别的差异与价值,消费者选择的替代性极强,使得彩电业同质化严重而相互频频以降价争取顾客。价格战一打再打,其结果是利润骤减、亏损频传,以至各大品牌均忙着进军多产品领域,寻求多元化出路。少数过得滋润的,恰恰是那些定位明确,长期坚持的国外品牌,如定位在“最高档”的素尼,定位为“画质好”的松下(画王),以及“音响强劲”的东芝(火箭炮)。

2000年,在中国市场闹得翻天覆地的是饮用水大战。传统的领导品牌乐百氏、娃哈哈、分别靠“27层净化”的DSP和“明星+歌曲”的形象推广获致成功,而后起之秀“农夫山泉”一反常态,以“天然水”的明确定位挑战纯净水,顷刻间品牌响遍全国。现在看来,虽然农夫山泉在销量上一时间未必能完全超出两位老大,但它的品牌特点显然比两者突出很多,俨然是后来居上的态势。

2001年最突出的景观,则是制药企业在延续“哈药”现象,OTC药(非处方药)与保健品广告风头不减。其间尤为突出的,是海王药业,多个产品出击、声势惊人。但从它主推的“银得菲”感冒药来看,虽然大张旗鼓地做广告,而结果却令人失望——广告仅限于打响知名度,并无建立独特的定位去区别于对手,因而不能为消费者提供特别价值,无法改变人们习惯的品牌购买,走势不佳。与之相反,哈药推出的新品牌“护彤”,明确定位为儿童感冒药,却显然大有希望得多。

种种现象表明,美国营销界20世纪70年代兴起的“定位”观念,正在今日的中国开始发生作用——品牌一定要在消费者的心智中占据一个定位,成为某一品类或特性商品的代表。从而拥有对消费者而言的独特价值,才有可能长远健康地发展。就象可口可乐一样,它代表着“(真正的)可乐”,而百事可乐,则拥有“年青人”的特性,富豪汽车显得特别“安全”,宝马汽车是“动力强劲”。

新的营销观念在逐步发生作用,并在众多的营销现象中得以体现,这意味着中国的市场营销与传播(包括广告),正步向一个新的发展阶段——定位时代。

市场处于产品时代时,大众需求旺盛,各行各业被拉动着迅速发展,新产品与新技术不断被开发。此时的消费者,争着购买商品,或者只是趋向于购买更好的产品,企业最重要的工作是多、快、好、省地生产,围绕产品展开销售,从而推动企业快速地成长,营销传播或广告,要做的就是将产品告知出去,或者说出自己产品的一个卖点(USP),借助一个强有力的卖点,就可以最快最好的销售。

例如,你可以用“这里有香皂!”来叫卖或者深入一些,象朵芙(DOVE)香皂一样,说自己“可以滋润皮肤”,吸引顾客上门。

产品时代巨大的市场需求,推动着各行业厂家的增多,成长与成熟,产品供应日益丰富,品质趋同。时时,随着人们消费经验的增加,消费者则开始追求产品功能之外的满意和满足,要求品牌提供更多的感性附加价值,倾向于选择企业信誉强,品牌感觉好的产品。这时候,市场营销步入品牌形象时代,企业的营销重点,转移到差异化的品牌传播上来,期望借助广告宣传等手段,努力去建立起良好的,有独特感性价值的品牌形象,以更好地吸引消费者购买。

比如,这个阶段的每块香皂,已经都具备滋润功效而对皮肤刺激不大了,你的产品想要突出,就可以象力士香皂那样,将自己描绘成众多明星们所选择的香皂,使品牌建立起富有魅力的形象。

品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,加以社会的发展令产品、媒介与信息爆增,使得以广告去建立独特清晰的品牌形象,日益困难。这时的人们,各种需求普遍已有合适的产品(品牌)可供满足,大家对更多的品牌信息倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多地优先选择那些定位明确的品牌(如“可乐”选“可口可乐”,想表现“年青”一些选“百事”。此时营销迈入定位时代,营销的主战场已从品牌形象转移到消费者的心智、企业营销的首要目的,是使品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,让消费者产生相关需求时成为其首选。

例如:强生香皂牢牢占据了“婴儿香皂”类别定位,舒肤佳则坚持的是“杀菌香皂”特性定位。

可以看到,虽然当今中国的市场营销现状,并没有象西方等商业发达国家那样,比较全面地跨入了定位营销时代,但总体看来,正在迅速地向定位时代转化。


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