三、产品创新
好的概念的提出，完全是以产品方面的创新为依托的。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。而延伸产品的创新涉及产品行销的各种因素，是一种广义的产品创新手段，这里我们暂不讨论。在前面的概念的开发原则中，我们已经讨论了关于概念产品的名称、外形等方面一般应该注意的事项，下面我们重点从产品的包装和产品的实体方面进一步进行探讨。没有产品的创新，概念就很有可能成为空中楼阁，而概念营销也就不成其为“营销”，而变成一种短期的妙作行为。
（一）包装方面
我们常说创新是发展的源动力，任何一个产品在市场上要获得成功，产品内在质量的好坏固然重要，但市场发展到今天，同类产品的差异已经缩小，甚至已经到了差异非常细微的程度，普通消费者已很难区分。在这种情况下，如何通过其他方面的创新而产生一个新亮点，就成为获得市场主动权的关键。我们来看看上海软饮料市场的情况。
上海软饮料市场竞争激烈，软饮料的入市广告在旺季来临前的2个月开始启动，在旺季之前半个月全面进入宣传阶段。从各大卖场、便利店、超市等各级店的铺货情况和促销方式来看，软饮料的竞争呈白热化的状态。并且，生产商在开发新产品时，大多都考虑到进行市场细分，找出概念的空白点。这样的结果是市场的软饮料种类一天比一天丰富：碳酸型饮料、果汁型原味饮料、可乐型饮料、矿化纯净水、茶类新型饮料、运动型饮料等等，不一而足。各生产商不断地在产品定位上绞尽脑汁，希望能一举分出一块属于自己的大蛋糕。
一种产品，无论是新型产品还是传统产品，入市推广要取得不错的市场份额，在传统营销概念上大都从口味、质量、价格、包装、促销手段等方面做文章，但如果以上每个细节都考虑到，也努力做到了，却未能打响，该怎么办？
包装向来被经营者认为“很重要“，但在真正实施时，往往不自觉地步入传统的思维定势——无非是外观风貌是否符合产品气质、属性；色彩、布局是否精致，有档次感；外形特异，从而加强货架视觉效应。那么是否还有其他办法来增添产品卖点呢？
矿泉水向来是消费群钟爱的品种之一，以其无色、无味、纯净概念而深入人心。无论是诉求其有多纯净，多少次过滤，还是含有多少微量无素都脱离不了一个“健康水”的概念。然后一个“农夫山泉”的“有点甜”，一反常规诉求，获得市场，可以看出，以上企业致胜的方式都是以向消费者灌输理念的方式来获到认同。而“俊仕”纯净水则走的是另一条路线，常规的矿泉水包装以3.7升、1.5升、500毫升、350毫升包装为主，符合一般家庭饮用和个人携带，而“俊仕”推出的“得意装”为237毫升，虽说小了许多，但以其独特的随身配带功能和方便的饮用获得了一个特定消费群的认同——青少年消费群。当代青少年的“新新人类”，“飘一代”的特点是张扬个性、表现自我，酷且时尚是他们的代名词。“得意装”外形新潮、色彩鲜亮，尤其是增添的腰间配带功能，让“新新人类”们多了一个既实用，又可“炫”的方式，被接受是理所当然的了。这里，有个性的产品包装再次诠释了“谁创新谁获得市场”的理念。
使一个产品的包装设计要漂亮不难，但在商业美术中，艺术得为商业服务，如果市场接受“大俗”，就不一定非要“大雅”才显有品味，商场展示柜不是展馆展示台。让产品自己说话，靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装。
（二）产品方面
知识经济在中国可以说尚处于萌芽阶段，这将是一个相当长的创造过程。我们的经济发展水平决定了中国在未来至少20年内处于一个由传统工业经济向知识经济时代转换的时期。但国内企业界却普遍呈一种浮躁的作风，许多企业都浮躁，忙于炒作概念，而炒作就像透支人的身体，透支的结果是缩短生命的旅程，最终付出极其惨重的代价；提前透支属于未来的概念，是对创新之火的窒息，是对民族工业发展机遇的扼杀。因此，成功的概念需要创新，而创新不是炒概念，不是宣传的筹码，而是踏踏实实、追求卓越、超越自我的艰苦工作。
当然我认为我们的时代不是不要创造与引进新概念，恰恰相反，知识经济时代，就是不断产生新概念的时代，甚至也是产生“流行”的时代。随着信息传播网络的完善，“流行”的时速加快，频率增高，幅度扩大，但是流行的时间大大缩短，往往总有一种赶不上时代的感觉。这种“不是我们不知道，是这个时代变化快”的紧迫感正是信息时代最突出的特征。在社会意识形态、社会生活领域，创造一种紧迫感，反映到企业就是要有创新的紧迫感，必须要有强烈的创新意识才能立足于信息时代。但是并不是因此“跟着感觉走”，把炒作概念当成企业发展、占有市场的方法与途径。为消费者提供理想的概念产品是保证概念营销取得成功的基础，是概念营销的生命之本，活力之源。
首先，概念产品必须是高质量产品，无论是原料的选用还是工艺的控制都要精益求精、一丝不苟，切不可急功近利因质量问题而失信于消费者，否则概念营销必然失败；其次，概念产品的功能要不断创新。概念产品除了内在质量要好以外，更重要的是必须具备独特的、有别于传统的新功能。在啤酒行业，如纯生啤酒突出的新鲜口味，金川保健啤酒神奇的保健功能，金星小麦啤酒更加柔和、淡爽的口感等都与传统啤酒有明显的区别，具有极强的卖点，成为概念营销走向成功的强劲动力。而国内某新兴啤酒企业却没有坚持这一原则，而是通过规模宏大的宣传很快成为国内纯生消费概念的引导者之一，产品销量不断上涨。但没有多久，却被权威检验部门通报其只不过是打了个纯生的幌子生产普通啤酒，欺骗消费者而已，结果引起消费者的强烈不满，不但该企业自己的牌子倒了，同时也给纯生啤酒的发展造成了不良影响；再次概念产品的技术含量要高。比如，概念啤酒应当是具有先进的专用设备和工艺技术才能生产的高科技产品，只有这样才能建立起一个坚固的技术壁垒，使竞争对手难以进入这领域，降低市场竞争程度。如果生产的概念啤酒科技含量很低，只要是啤酒企业都能生产，那么很快就会有大量的啤酒企业进入这一市场，自己的概念优势就难以显示出来。如纯生啤酒、小麦啤酒、纯净啤酒都是科技含量较高的概念产品，国内具备生产能力的企业非常有限，所以研制和开发这些产品的啤酒企业均以其对市场资源的相对独占性获得了丰厚的回报。
概念营销用得恰当，会给企业带来意想不到的效果。但是，概念营销要适可而止，不能过分夸大，成功的概念营销背后总是有高质量的产品，而建立在功能基础上的概念产品则一定包含着真正的创新。同时，产品的创新要选好“概念营销”的点。
健康空调究竟能不能起到保健、杀菌、治病的作用呢？据专家介绍，如活性炭滤网，这种装置早几年就有了，但其作用是有限的。活性炭不可能用3天是那样，用了一个月还是那样的功能，要经常换。在吸附满了灰尘后就要立即换，不换则作用很快就会消失。而实际上，消费者自已换并不容易。
再看光触媒，实际上并不具备多么神奇的效果。触媒块涂上一层化合物后，通过微弱的光合作用产生一种气体，会对有害物质吸收分解，但它的能量到底有多大呢？时间长了，沾满灰尘，又会有多大效果？如果触媒块上灰尘都黑密密了，光又有多大作用呢？
“概念”是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品与生俱来的，另一方面，也可能是对整体产品的一种创新，通过营销策划人的想像力、创造力“无中生有”。“无中生有”的概念固然重要，但它也是以高质量的产品作为依托的，这正是概念产生的主要方面。对于概念产品，概念仅仅是产品的结构、形状、用途、特性等等的高度概括，而作为概念提出的基础产品就必须具有创新性，必须与所提出的概念相符合，所以下面我们讨论产品创新方面的内容。
1、产品功能创新
产品功能是一种重要的产品要素，产品功能创新是一项基本的产品创新，产品功能创新域是一个关键性的市场创新域。
不同的产品，具有不同的产品功能或用途；相同的产品，也可能具有不同的功能用途。一种产品的功能和用途，就是这种产品的使用价值，而这种使用价值的大小正是决定市场需求的大小的一个关键因素。因此，只要能够使一种产品具有新的功能或用途，或使同一种产品功能完好度不同（如电视机有黑白与彩色、普通与高清晰度之分），或使同一种产品用途范围的宽窄不同（如载货吨位不同货车及载客人数不同的客车等），也就意味着实现了产品创新和市场创新。
2、产品功能差别化
产品功能的差别化，是相对于现有产品而言的。市场创新者可以开发生产一种具有全新功能的新产品，也可以通过增加或减少现有产品功能及其他各种改变产品功能组合的方式，来实现产品功能的差别化。
一种全新的产品，往往都具有新的功能和新的用途，能够满足新的市场需求。从这个意义上说，只有不断开发具有新功能的新产品，才能满足人们不断增长的市场需求。市场创新者应该认真研究潜力的市场需求，努力开发具有新功能的新产品。
增加现有产品的功能，是实现产品功能创新的一个有效途径。例如，双卡收录机、报时手表、电脑手表、电视手表、录音手表、翻译手表、戒指手表、打火机手表、“学英语电子手表”及其他各种多功能手表，都是一种产品创新。
实现产品创新的另一种方式是减少现有产品的功能。在某些情况下，为了降低产品的生产成本，市场创新者可以减少一有产品的一些不必要和过剩功能或不太重要的功能，以更好地适应专门用户的需要。例如，日本索尼公司所推出的“瓦克曼”（Walkman），就是一种袖珍型立体声单放机，减少了收录机上的录音功能，当时在这个新产品开发计划会议上许多人不赞成这种设想，反对者的理由是“谁也不会买没以录音部分的单放机”，然而，这种随身听的单放机却适应了许多年轻人的需要，结果在市场上大获成功。
当然，无论是增加或减少现有产品的功能，还是开发出具有新功能的新产品，产品功能的变化都必须与市场需求的变化相适应。有什么样的市场需求，就努力开发出具有相应产品功能和用途的新产品。同样，市场创新者还应该尽量减少现有产品的某些不必要的功能，即使产品的功能差别化，又使产品的价格差别化，从而实现市场创新。脱离了市场需求的实际情况，即使增加了新的产品功能，也形不成吸引消费者的好的概念，无助于提高其市场竞争力，甚至会削弱其市场竞争力。例如，有位创新者开发出一种新型的多功能假肢，这种新假肢不仅具有正常人所具有的各种功能，而且具有正常人所不具有的一些新的功能，它可以连续旋转，伸缩自如，可以伸展到正常人体所不能延伸的距离。然而，这些新的功能并不能适应用户的需要，因为假肢的用户也只希望拥有正常人的肢体及其功能，而不希望拥有正常人所没有的肢体功能，他们只想做一个正常人，普通人，而不是神仙或超人。而这种多余功能的假肢，却使用户感到自己不是一个正常人，犹如一只手上长出了六个手指头，完全违背了用户的购买动机，所以，这种创新必然是一种失败的市场创新。
3、改变产品功能
改变现有产品的功能和用途的市场定位，也可以实现产品功能和用途的创新。例如，自行车的主要用途是个人交通工具，还可以用于娱乐、锻炼、运输、浏览、竞赛等活动，从而扩大了自行车概念在消费者心目中的定位。市场创新者可以根据不同用户的不同需要，实行产品功能和用途的创新战略，分别开发生产具有不同功能和用途的自行车，例如载重自行车、轻便自行车、运动自行车、竞赛自行车、旅行自行车和娱乐自行车等等。
而不适当的产品功能和用作定位，是进行市场创新的一个主要障碍。拿电子计算机来说，最初被人们看做只是一种“计算”工具，市场研究人员和一些计算机科学专家普遍认为这种产品不会有多少用户。大约在1950年前后，美国优利公司进行了一项被认为是当时最“科学”、最精细、最严格的市场研究，结果断言：到2000年的时候，市场上大约需要1000台电子计算机。然而，到1984年，电子计算机的实际销售量就已经达到100万台左右。因为现在的电子计算机并不仅仅是一种“计算”的工具，而且还具有存贮、分析、控制等多种功能和其他广泛的用途。
4、产品的精神功能
有些产品不仅具有物质功能，而且具有精神功能。改变一种产品的精神功能，就可以满足不同顾客的心理需求，实现市场创新。例如，汽车不仅是一种方便省力的交通运输工具，而且是一种社会地位和身份的象征。1956年，赫鲁晓夫访问美国时曾说：“苏联人民绝对不会考虑自己买小汽车，坐出租车更加经济实惠。”对此，杜拉克评论道：“现在，任何一个10岁的孩子都会告诉他，‘轮子’不仅是交通工具，他意味着自由、活动能力、权力和浪漫。赫鲁晓夫的错误判断给一些人提供了大显身手的机会：由于市面上小汽车奇缺，使得私下的汽车交易成了苏联最大、最活跃的黑市。”
通过各种产品功能差别化的方式，市场创新者就可以开发出具有新功能和新用途的新产品，而这些独特的新功能和新用途也就成为其概念的基础，从而具备了市场竞争优势。当然，这些新的产品功能和新的用途必须适应市场需求的实际情况。由于人们具有无限发展着的市场需求，所以，人们也就需要越来越多的具有各种新功能和新用途的新产品，这就为企业实行产品功能主导型的市场创新战略开辟了无比广阔的市场前景。
