二、概念开发
在概念策划的过程中，我们还必须遵循一定的原则。
1、明白卖什么
营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞“，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。如果用这样的观点表明企业对自己产品的理解仍然显得模糊的话，有一个关于“马车”生产企业的故事也许会给我们更多的启示。
18世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，当汽车的出现给他们带来了共同的困惑时，因为在自己“卖什么”理解上的差异也使他们走了不同的两条路。一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造得更加漂亮，尽量减少磨擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖“代步工具”的企业，企业的目的就是生产更好的代步工具，以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的出现带来了新的机遇，因此他们开始介入汽车领域，为人们提供更好的代步工具和“运输”服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结果不言而喻。一家已经发展成今天享誉世界的汽车企业，而另一家历经这么多年的风吹雨打早已销声匿迹了。
正如那家认为自己是“卖马车”的企业一样，如今仍旧有很多企业主不知道自己究竟在“卖什么”？（这一点对于那些技术出身或专利发明人自办的企业显得尤为突出。）这就要求我们对于完整的产品概念有一清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求，产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。
核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。比如人们使用马车实际上是为了代替步行，从而避免劳累，而不是要获得马车本身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。
形式产品是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此，对产品的销售具有决定性的作用。
延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下，产品的附加值对于消费者的影响是极为重要的。
产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它概念所在，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的概念无所依托。可以说，完整的理解你的产品是提炼产品概念的前提条件。优秀的概念产品一定是以整个产品的质量作为保证的。
2、要有准确的市场定位
消费概念的接受者应当具有普遍性。这是概念营销取得成功，进而形成规模消费的关键。如纯生概念、纯净概念、小麦啤酒概念的提出都具有非常广阔的消费目标，符合广大消费者的消费需求，很快就在市场上形成规模消费。而某啤酒企业提出美容概念，开发出一种含有某种有助于美容的微量元素的啤酒，这一概念虽然很新颖，但啤酒消费者大多数是男性消费者，有几人是想通过啤酒的消费而达到美容的效果呢？结果产品推出没有多久就夭折了；实际上，消费概念的定位，是与产品的定位相一致的，只有明确了概念产品的定位，才可能根据目标受众的特点，提出他们真正关心的、能够吸引他们的概念。
3、要有好的创意
概念的提出，不仅要新颖，而且要符合社会习惯、人们的思维方式。
让我们来看看下面一个关于杀人蜂的案例。“杀人蜂”是一种原产于非洲的蜜蜂。这种蜜蜂的体型强壮，适应能力强，富于攻击性。它们喜欢成群结队地攻击同一个目标，能够蜇死动物，人们如果未采取保护措施，遇到它们会有生命危险，因而被当地人称为“杀人蜂”。
杀人蜂不知何时被人带到巴西，后来逐渐从南往北繁殖发展，一直到了南美洲北边的法属圭亚那地区。在20世纪70年代后期，一些美国的报刊为了吸引读者，曾经撰文煞有介事地惊呼“杀人蜂正向北进军！”“杀人蜂席卷德克萨斯！”等等。所以，这种蜜蜂对于大部分美国人来说并不陌生。
1977年夏天，有一位自由撰稿人名叫艾迪，来到法属圭亚那，想寻找写作的题材。他住在一位养蜂人的家中。有一天，艾迪发现，杀人蜂蜂蜜外表看来很稀奇，但吃起来味道很甜。艾迪猛然间想到一个绝妙的创意：“杀人蜂蜂蜜是圣诞节、情人节和庆贺生日时的最佳礼品。”如果经营这项新事业，肯定能够成功！他一时很激动，感到自己“就像看到了苹果从树上掉下来的牛顿一样！”
艾迪回到美国，马上着手策划自己的新事业，但是一开始就遇到了几乎无法克服的困难。他想找几位朋友合作，但是大家都持观望态度，不敢贸然加入。艾迪决定自己单干，他首先加入了巴西一美国友谊协会，以便获得有关资料，同时打电话到巴西的几家蜂蜜公司，洽购杀人蜂蜂蜜，又聘请一位艺术家，设计了装蜜的小瓶子。
不久，艾迪找到了一位做过生意的合伙人。那位合伙人坐飞机到巴西，购进了1吨杀人蜂蜂蜜，通过轮船运到美国，又用货车运到他们的公司所在地。有了蜂蜜，他们更加忙碌起来。但是，所耗费的成本也在节节上升，因为每件事都要从头做起，非得花钱不可。他们购买了6000多个瓶子，以及瓶盖、标签、说明书和漂亮的纸箱，并且需要雇许多人来帮忙。这样，他们要支付的各项费用包括：设计费、印刷费、律师费、技术顾问费，还有装瓶工和搬运工的工资等。
当装瓶工作完毕，最后结算出总成本时，结果让他们大吃一惊，一小瓶杀人蜂蜂蜜，光成本就超过31美元，还不包括公司开办所花费的各项费用。在这种成本下销售，要想达到损益平衡点，他们除了要销掉现有的全部存货外，还要再销掉6000多瓶。如果想赚到他们理想中的100万美元，那就必须销售130多万瓶。这可不是一个小数字，要达到如此大的销量，就一定要有一个庞大的销售网，还要赶上圣诞节的旺季。可惜，他们既没有销售网，也错过了旺季。
然而，此刻已是“箭在弦上，不得不发”，他们只得背水一战。艾迪把希望寄托在情人节上。在节日期间，他们穿上养蜂人的衣服，站在大商场门前，亲自上阵促销，向来往的人群赠送涂有杀人蜂蜂蜜的小饼干。但是这样做收效并不明显，实际销量与他们的期望值相差太远。
情人节无声无息地过去了，艾迪他们只好盼望着下一个圣诞节。他们不懈地做许多努力，比如，参加新产品展览会，组织销售代理人，到全国各地做宣传，等等。然而，一切努力都无济于事，没有人再去注意“杀人蜂蜂蜜”。
艾迪终于灰心丧气，他解散了公司，偿还了债务，自己又重新操起笔来，成为报刊的自由撰稿人，并准备写一本关于企业经营方面的书。“杀人蜂”，当人们听到这个名字时，首先想到的是在恐怖电影里无数只蜜蜂覆盖了整个人的身体的悲惨场面，无论如何是无法与甜美的蜂蜜结合起来的。在圣诞节、情人节又有谁愿意把印有“杀人蜂”字样的东西送给自己的亲友和爱人呢？
由此看出一个新颖、吸引人且切合消费心理的概念则会取得意想不到的效果。
4、概念要有正确的表达
当我们的目标受众是芸芸众生时，要想真正取得其认可与赞同，就必须以他们熟悉的、可感知的语言来与其沟通，惟如此，才会有好的功效，否则就会事倍功半。近年来彩电行业跑出了一匹“非驴非马”但又“亦驴亦马”的HiD。“HiD”为何物？相信一般的消费者不知道，还原其英文全称是Home information Display，译成中文是“家庭信息终端显示器”。这样一件“东西”据说不会和彩电放在一起卖，当然若放在计算机商店里恐怕也很别扭，那它到底是什么呢？不要小看了群众的智能，他们早已心知肚明，只不过不愿明说而已——说到底那还是一种彩电！而且本质上还是仿真的！因而在目前情况下把它定位得那么玄乎是难以令人接受的。HiD固然高档一点，但并不是真正的“阳春白雪”，如数字电视，何况它的目标是“走进下里巴人家”，又何必如此费力费财费时呢？
了解自己的产品，用一个正确的概念表达出来，是提炼产品概念的中心环节。在某些情况下，甚至会使整个产品从死亡中走向重生。
让我们看看一个儿童语言学习的产品——“培基光笔语言机”。它是专供儿童学习外语用的产品，是用一只激光笔，通过识别条形码的方式，进行语言识别、发音。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便，语音识别率高，发音准确，非常有创意。产品的市场前景也很看好。
但在市场销售的过程当中，却遇到了重重阻力，上市近一年，销量平平，很好的产品标本就是引不起消费者的关注。同时在广州投入近千万元的广告费也如泥牛入海，不见波澜。
抛开其他一切复杂的市场及产品因素，在营销人员为其进行营销诊断的过程当中，在概念表达方面提出了严重置疑：
“培基光笔语言机”是什么？
在进行概念传播的过程中，产品给消费者传达的是一个什么样的概念或形象，这对于品牌形象的建立与传播至关重要。
在进行品牌整合过程中，营销人员一直在考虑：“培基光笔语言机”到底是什么？
是录音机吗？不是。
是学习机吗？可能是，因为可以用它来学习语言。反过来，学语言为什么要用培基？理由何在？现在市面上的复读机、录音机既流行，又便宜，为什么要买培基？问题就此停止，找不到答案。
是复读机吗？不是，没有复读功能，不能复读，价格又比复读机贵近2倍，顾客为什么要买？疯了吗？基于此，营销人员得出了比较一致的结论：如果买，那可能是疯了。
通过以上的简单分析，探寻其问题产生的最根本的原因，就是产品给消费者的概念模糊，亲和力差，传播误导且不易传播，并导致出现两大困境：
（1）上市即面临强大竞争
目前市场上学习机、复读机产品类别很多，消费者极易混淆，经常把培基当成复读机，而价格却比复读机贵近2倍，加上产品本身知名度就不高，上市没有亮点，又直面强大竞争对手，根本没有入市的空间。
（2）产品概念表达不准确
叫“培基光笔语言机”，消费者的注意力集中在机品本身，忽视了产品的突出特点：“光笔”。机器本身平淡无奇，甚至可以形容成为一个又大、又笨、又丑的CD机，因为要播放其特有的光碟，所以做得很大。人们花1000多元买一个比随身听大近20倍的机器学外语，从思想上来说，对谁好像都说不过去。
同时产品概念的模糊不清，也导致了产品的科技“含金量”无从体现，上市价位支持障碍重重。
面对以上两大难以解决的问题，营销人员在进行品牌整合，导入光笔概念这一要素时，主要着手解决培基卖什么的问题。
营销人员发现，培基最闪光的地方不是机器，而是激光笔，这个东西市场少见，科技含量高，由此出台了以下两大对策：
①解决卖什么的问题
产品传播的原则是，企业所卖的不是机器，而是光笔，机器只是光笔的附件而已。所以要忍痛改名：把“培基光笔语言机”改成“培基光笔”。
②解决传播的问题
借用已有的笔的资源，进行划时代的传播。于是在这个基础之上，营销人员提出了一个划时代的概念：“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用培基光笔”。由此引发品牌联想，迅速提高产品的亲和力，让消费者清晰产品概念，把注意力转移到笔上，从而解决了价格心理障碍。
两大对策出台以后，品牌传播通路明显顺畅，产品很快被消费者接受，大大提升了品牌力度！同时也为商家在品牌传播方面节省了大笔资金，少走了弯路。由此看来，根据不同时间、不同市场以及不同的目标消费者，如何提出一个准确的概念，去定义品牌内涵，提升品牌力，促进销售，是非常重要的。
5、从消费者的需求出发
提出的消费概念符合消费者消费需求。需求永远是刺激企业前进的动力，有需才有求，消费者不需要的产品虽然包含着许多新的概念，也不能够在市场上获得成功，这是消费概念取得成功的基础。如果提出的概念再新颖，但不符合消费者的消费需求是没有用的，比如说纯生概念的提出，就非常符合消费者对啤酒消费新鲜化的消费需求，结果纯生啤酒一经推出后就很快走红全国啤酒市场。
“做正确的事”与“正确地做事”不要认为这是在做文字游戏，其实它揭示了一个基本的常识：首先必须做正确的事，然后才是正确地做事。如果把两者的顺序颠倒过来，有时会产生灾难性的后果。从概念营销的角度来讲，它所昭示的是，我们的产品概念首先应从明确产品“出笼”问题。如果我们首先从消费者的意识、需求出发去发掘概念，那就是在“做正确的事”，而剩下的就是如何把这种声音表达出来并有效地传播出去，即“正确地做事”了。相反，若企业从自我出发，一厢情愿地策划概念于密室之中，完善概念开研发环节，其推出的产品很大可能会被抢毙于市场之上。近年来，空调市场入夏异常火爆，其中海尔空调狂飙突进、与其赋予空调概念某些全新含义不无关系。海尔当然也讲负离子、光触媒体等深奥的概念。这些概念在空调界已讲了多年，若不讲意味着你不具备基础性的东西，但海尔更懂得老百姓想得到什么，特别推出“环绕立体风，48种送风方式”、“取出沙尘暴”、“除温不降温”等新的概念，可是说是与时俱进、与民同在。而与海尔同城的海信兄弟，在空调界的崛起则大大得益于“工薪变频”概念的提出，这同样是源于百姓的切实需要。相反的例子，只要回想一下前几年某些彩电厂家大做特做“丽音”概念文章而消费者毫不买账，就可知道，做正确的事是永远置于正确地做事之上的。
对于国内家电厂商的雄心勃勃的产业升级举动，美国家电巨头也给迎头浇了一盆凉水。全球最大的白色家电生产商——惠而浦中国区总裁施德承指出，信息家电在中国市场的启动时机未到。惠而浦今年将对中国增加数百万美元的投资，并将把广东顺德发展为其在全球最大的微波炉生产基地。
说起微波炉，它的“姊妹”产品——种全新的烹调用具“电磁炉”上市后遭遇又是典型的一例。
1999年夏天，一种名为电磁炉的新型灶具在北京国际家用电器展上亮相，但从目前情况看，电磁炉的市场销售总量只有40万台左右，与庞大的微波炉市场相比，未免相形见绌。
中国习惯于用“明火”烹调，这种新型的、具有“非明火”概念的新产品遭遇滑铁卢是在情理之中的。中国现在许多家庭已经拥有微波炉，但大多数家庭并未将之主用于烹调，只是作用“明火”烹调的补充。对于尚未接受“非明火”烹调概念的消费者来说，纵然电磁炉比微波炉先进，但也觉得没有必要重复购置，在这种情况下，虽然每个家庭都会电磁炉的潜在消费者，但这种潜力要被挖掘出来却并非易事。
6、好的地域性、人群共知性与历史延展性
“上得厅堂，下得厨房”——好的概念应该具有良好的地域适应性、人群共知性与历史延展性。虽然企业在特定的时点可强调概念的某一主要特色，但并不意味着就无需顾及其他相关方面，那些为一时之需而透支未来、轻视整体的做法是非常短视的。企业在进行任何一项概念营销时，都必须既有宏观的视野，又有微观的细致，荷兰名企飞利浦可谓这一方面的典型，它特别懂得概念内涵要素间共生共息的道理。飞利浦有彩电、彩显等家电硬通货，其技术含量相对较高，市场影响也较大。但飞利浦还有盈利重头——家庭小电器，虽然技术含量不高，但借着良好的品牌形象与广泛的认知度，却挣来了滚滚财源，引得国内的美的电器、台湾的唐锋电器等纷纷效仿。相反例子可以参见长虹电器，多年来的“独生子女”战略使得其品牌概念的斡旋余地很小，再加上前两年“占领农村彩电市场”的大力造势，使其品牌的含金量大打折扣，现在再临下则势如破竹，逆流而上会力不从心。概念营销中的概念提炼应于大处着眼（涉及整个产业和相关行业从小处着手涉及产品特色以及自身优势），既能够在品牌林立中充当开路先锋，又能够在产品消费中担任“意见领袖。”
7、要有长期的投资而不是短期的炒作
长期投资和短期炒作，获利当然不同。企业参与市场的目的和动机不同，为市场的开发带来不同影响，没有企业希望越做越小。对市场开发和利用的不同心态直接带来不同的效果，长线投资的产品多数通过建立品牌的优势带动企业的发展，并逐步进行品牌群的建立，使企业在良性的管道中发展；短期投资的情况下，企业利用人为缩短产品生命周期的办法，换来最大的利润或市场的操作经验，在产品不再有发展的空间时，产品将被市场淘汰。短期投资的产品品牌建立无法保证，是造成市场混乱的主要内因。
市场行为在一定程度上都存在不同类型操作的合理性，但短期行为的妙作占产品市场运作主导地位时，就会形成不重视长远发展的恶性循环，这是目前市场混乱的一个重要原因。
这里，企业对产品的认识、对市场的看法和对消费者的态度更为重要。
一家全国著名的生产补血口服液的厂家，其换代产品两年前就已通过检测，但至今未上市，其主要原因也是因新产品的上市可能会伤及现有的产品市场份额。新兴企业考虑更多的是利润，而非消费者的真正利益。企业主的心态可见一斑。
由于部分企业缺乏市场的战略性规则而导致经商的短视症，再加上盲目的炒作，在短期内可能给企业带来可观的收益，但是从长远来看，只能是“搬石头砸自己的脚”，甚至造成市场竞争混乱，无序发展，从而导致恶性循环。
8、产品特性
对于实物经济来说，“概念”营销在一些消费如保健品、化妆品中容易获得成功，因为保健品、化妆品等消费品一般都具有效用不可测性、效用的滞后性和消费的奢侈性。消费者一般很难从实物商品上去辨别其使用价值的差别，更多的是考虑商品的品位、形象、潮流、时代感受或“概念”所赋予产品的丰富的想像及其社会地位。于是企业便可以利用消费者的从众心理、媒体的权威性和上述产品的特殊卖点，进行“概念”营销，迅速在市场取得成功。
保健品方面，在国内某些概念被炒作得价值飞涨，“伟哥”便是一例。从1998年6月12日始，国内的传媒把“伟哥（Viagra）”炒得热火朝天，报道“伟哥”的杂志有360家，报纸有1800多家，据估计中文“伟哥”两字的无形资产价值高达7亿人民币，于是国内企业纷纷抢注中文“伟哥”。1999年2月3日，飞龙公司生产的“伟哥开泰胶囊”一上市，其产品就脱销，在将近一个月的时间就收到现金6000万元（尽管1999年4月14日国家药监局发出《关于查处劣药伟哥开泰胶囊的通知》，据查“伟哥开泰胶囊”就是飞龙公司当年生产的“延生护保胶囊”）。其实中文“伟哥”只是一个能让人产生丰富想像力的概念，其含意已经远远脱离了美国辉瑞公司制造Viagra之本身。而这正是一些行业“概念”林立，而另一些行业风平浪静的原因。
9、消费概念应具有前瞻性
消费概念应具有前瞻性。新的消费概念不能是对传统消费的简单重复或修改，应当引导消费新潮流、新趋势，而不只图能一时吸引消费者眼光而哗众取宠，缺乏新意。如某啤酒企业提出大麦啤酒概念，稍懂行的人都知道普通啤酒就是大麦啤酒，显然这家啤酒企业是想通过制造一种概念来虚张声势，其结果可想而知。
而一个新颖的、具有前瞻性的概念由于代表了时代发展的潮流和趋势，概念营销一旦获得成功，取得的经济效益往往是无法估量的。美斩Amazon是一个每年亏损几百万美元并且至少在2001年无望获利的电子书店，然而，仅仅因为是信息时代商业活动的一种发展方向，其资本市场价值便高达100亿美元以上。同样的还有Yahoo，其目前的市场高达433亿美元，Amazon只不过是提出了领导未来潮流网上电子商务的概念，Yahoo也只是提出一个最快捷方便的网址目录概念，人们注意的只是其未来的价值，目前购买的只是一种“概念”产品。
10、产品全称要贴近消费者心理
产品名称往往是产品概念的载体，所以产品的名称一定要科学，要恰如其分表达出企业想传达给消费者的概念。这种概念可能是十分具体的，也可能仅仅是给消费者的一种感觉。
产品取名有一定的科学性，能贴近消费者心理的好名称更能打动消费者。原先软饮料的名称大多很直接，以描述产品口味和形态质感的居多，但上海三得利公司推出的系列饮品在名称上花费一翻功夫。“酷力水”原本只是普通的软饮料，但怎一个“酷”字了得：其配合动力火车的动感演绎直入“新新人类”心灵，个性极尽张扬。推而广之，PDA产品、移动通信产品亦是如此宣传，可是乐坏了“新新人类”和“飘一代”们。在这一层面上，个性的共鸣是带动销售的关键。可见，认准目标消费群还不够，挑起他们的欲望才是高手所为。
“佳得乐”宣传是机能型软饮料，在NBA广受推崇。但在国内，NBA迷们多是中学生，确切地说，他们运动的时间最久，也应该是最适合消费“佳得乐”的消费群体了。而事实是，“佳得乐”的价位高于普通碳酸型和可乐型饮料，学生们毕竟消费能力有限，运动后“我有，我可以”变成了“我无，我亦可以”，转而购买其他饮料。此时，橙汁、可乐、矿泉水就成了他们的当然选择。而同属机能型饮料，由三得利公司生产的“维体”，因此直截了当的“维体”作品名，加之适中的价位以及清新的西柚型口味，很快便深入运动一族的心灵。可见，人的消费观是一种复杂而微妙地进行心理否定和确定的过程，这评判的杠杆没有惟一的标准，只有优先的标准，只有深入细致地了解消费习惯、消费思想，从而有针对性地确立品名，配合包装色彩和外观，才有可能赢得市场。三得利公司的一系列产品在上海短短几年，但已取得不俗成绩。
