1-3-1  概念先行 -概念提炼

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一、概念提炼

对于策划来讲,概念的提出是至关重要的。

(一)概念的重要性

概念是思维的基本形式之一,反映客观事物的一般的、本质的特征。人类在认识过程中,把所感觉到的事物的共同特点抽出来,加以概括,就成为概念。比如从白雪、白马、白纸等事物里抽出它们的共同特点,就得出‘白’的概念。

从某种意义上说,企业创造市场的前提就是创造概念。如果一个概念都提不出来,那用户就不会知道你是卖什么的。例如海尔的“全数字全媒体彩电”概念,推出之后很多人包括其他生产厂家都进行抨击,但是这个产品通过了有关部门的鉴定。虽然这个“全媒体”概念不一定确切,但这一概念的提出明显是一种划分市场行为,当海尔老总张瑞敏到香港时,在《亚洲周刊》举行的晚会上,凤凰台节目主持人杨澜搞了一个采访,当时去的还有《亚洲周刊》的副总编。这位副总编说:“我和海尔过去没有接触,就是这么一两天接触,我感到海尔这个企业有希望,为什么?因为这个企业有概念。”

在美国,有美国人说,你看我们美国上市公司是亏的,但股价很高。为什么?因为我们可以给你传达一种“概念”。其下面的话就是:“我这个企业现在虽然是亏损,其原因是因为我正用巨额花费开发新的产品,我一旦开发出来,就可以在世界上怎么样怎么样。”实际上会不会是这个样了,很难说。但他传达给股民的一个信息是,这个企业是非常有后劲的。但中国的企业到了美国之后,无外乎就是“我是煤炭企业”、“我是钢材企业……”,这样企业多得遍地都是,并没有说出这个企业与别的企业有什么不同?自己都说不出来,股民怎么知道该不该买你的股票?

对于一个产品,产品概念实际上也是产品的卖点,是产品核心价值的外在表现,也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说,一个好的产品概念不仅可以使你的产品和其他产品区别开来,而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。相反,缺乏好的概念往往会给产品带来致命的伤害,“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”就个体而言,是指过份内向,不容易找到好工作或好对象;推及企业和产品,则极有可能是好产品没有人知道,更不要谈有人购买,企业前景不言而喻。因此,产品概念的提炼就显得极为重要。

提出产品概念的目的是要给消费者留下最深的印象,它可以是一句广告语,比如:娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等;也可以直接体现在产品的名称或商标里,如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等,都是产品给消费者留下的特定印象。相反,一个宣传自己同时拥有去屑、营养,使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性,无法在消费者心中留下深刻印象,自然就无法打动消费者。因此,找出你产品的概念主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。

新产品上市能否寻找到恰当的概念,是能否达到产品畅销、建立品牌的重要方面。所谓“概念”无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色一方面是产品带来的,另一方面,是通过营销策划人的想像力、创造力“无中生有”的。不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

(二)新产品提炼概念的基本环节和要素

1、产品的目标市场定位。要根据消费者需要、竞争对手等一系列情况,确定出产品的真正消费群。有没有一个准确的市场定位,是能否提炼出恰当概念的重要基础。这就要在对消费心理认真分析研究的基础上,审视、挖掘、整合产品的整体概念,并运用Benchmarking(标准营销)原理分析研究竞争对手,寻找出差异概念、突破点。

2、寻找到消费者购买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在;产品的品牌、质量、特色等;产品的服务、维修、保证等。

3、提炼概念。要把消费者购买本产品的理由进行提炼,找到那个容易被消费者接受的差异化的概念,并准确地以一种丰满有力能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者,以引起消费者的关注、接受直至于忠诚。

(三)概念提炼的思路

由于消费者的需要多种多样,并且是不断发展变化的,因此新产品上市能提炼的概念也是多种多样的。最常见的是从以下几个方面寻找概念:

1、就是新产品上市时,引用权威言论、权威发表的文章,参考权威数据,借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。

2、技术、工艺方面的概念。就是在新产品的技术先进性上寻找产品的卖点、提炼出有差异化的概念。如海尔“计时洗”热水器,运用新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时不能掌握热水量的烦恼,以卖点“高科技,使您节电、安全还方便”凸显利益,受到消费者的青睐。

3、品质、功能、方便性方面的概念。这是从产品的品质、功能方面寻找卖点。如当初日本的SHARP收录机,在音质音效方面并没有什么特别,而以其具有电脑的功能方便了消费者的操作,这一卖点使消费者很快接受并形成购买热潮。

4、价格方面的概念。从新产品与同类产品的价格对比中寻找其卖点。如广州海印电器市场,“价格便宜”是该市场的一个主要“卖点”。只要对产品的品质性能有把握,这种低价格对于消费者当然有无比的吸引力。

5、服务方面的概念。从提高消费者的满意度,即如何使服务超越消费者的期望这个方面寻找概念。在我国家电行业中,海尔是从服务中寻找卖点的典型代表,如它曾提出:“三全快乐”服务,即全员、全时、全面还要让你快乐的服务,根据这个卖点设计了一系列服务承诺,由此产生了服务附加值,它的空调比别的品牌价格高几百元却照样卖得很好。

6、卖形象、卖时尚、卖品牌方面的概念。即根据某种产品的市场形象定位、消费者认可的流行时尚和消费心理寻找卖点。品牌也是决定消费者购买的关键性要素之一。YAMAHA推出“越野霸王——125”摩托车时一炮而红的关键,在于它的概念迎合了年轻消费者追求时尚的消费心理,强调“野性”与“帅气”,诉求重点则在于“像野马一样,能在各种道路上自由自在地驰骋”。

7、感觉方面的概念。所谓感觉就是企业以服务或者产品为载体,为消费者创造出一种心理舒适与精神满足。“卖感觉”也就是围绕于此挖掘概念。今天,这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上,1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战就是一个典型的“感觉促销”大战:张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。

8、情感、公益方面的概念。即寓意销售诉求于情感、公益之中。美国福特汽车公司曾经策划了一系列“关心您”的广告,其高明即在于此,一方面赢得了赞助公益的美誉,提升了企业形象;另一方面又可享受销售的成果。其广告的主要内容为:

“在高速公路上,您不再孤立无援——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您!”

在高速公路上,一双油污但温暖的手——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您!

在高速公路上,福特帮您再上路——福特六合在您最需要帮助的时候帮助您!

以上几则广告主题简单但却温馨感人,因此,它隐含的“概念”也就不在话下了。此外,还有“卖通路、卖管理”(把直销与零售、代理等相结合,方便消费者购买)、“卖气氛”(卖点气氛塑造)、“卖知识”(介绍产品生产和消费的相关知识)、“卖文化”、“卖梦想”等等,需要企业灵活而准确地把握。


文章分类: 策划方法
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